Anche la tua azienda sta commettendo questi errori con i clienti?

Customer experience negativa: i cinque errori più frequenti delle aziende.

Quali sono le esperienze negative che ogni azienda fa vivere alle persone che entrano in contatto con lei?

Bruce Temkin, noto esperto di customer experience e a capo del Qualtrics XM Institute, ha individuato cinque broken experience, che possiamo tradurre con esperienze fallimentari o interrotte, comuni a ogni azienda nella sua relazione con le persone.

Le cinque customer experience negative sono quindi:

l’esperienza del “no”
l’esperienza dell’attesa
l’esperienza iniziale
l’esperienza della decisione
l’esperienza della transizione.

Analizziamole una a una nel dettaglio riprendendo i contenuti del post It’s Time to Fix Five Common Broken Experiences con i consigli per intervenire e migliorarle.

L’esperienza del “no”

Affermare che il cliente abbia sempre ragione è corretto a livello concettuale, ma sappiamo bene che non è possibile dire sempre di sì e accettare qualsiasi sua richiesta ― ad esempio quando si aspetta che il prodotto sia in garanzia anche dopo diversi anni dall’acquisto, oppure quando chiede un anticipo di consegna che non è possibile a livello produttivo, o quando pretende che gli venga fornito un servizio gratuito anche se non era compreso nel prezzo.

Cosa possiamo fare:

mostrare empatia. Prima di rispondere negativamente, assicurati che il tuo interlocutore senta che capisci qual è la sua situazione, mantieni sempre la calma se è agitato ed evita di metterti sulla difensiva.
offrire un’alternativa. Non lasciare mai il cliente senza un’altra opzione: ad esempio, se ti chiede un prodotto che non è più disponibile, suggeriscigli un modello simile che può acquistare subito.
evitare di usare la parola “no”. Allenati a utilizzare altre parole in alternativa al “no”: ciò farà sì che il cliente non percepirà chiusura e un muro invalicabile tra te e lui.

L’esperienza dell’attesa

La seconda customer experience negativa è quella dell’attesa, sottovalutata in molti customer journey. Quante volte lasciamo clienti e collaboratori senza una risposta? Dopo aver sentito che l’aereo è in ritardo… aspettano. Dopo aver inviato una mail di lamentela… aspettano. Dopo aver sentito che avranno una promozione… aspettano.

Cosa possiamo fare:

definire e soddisfare le aspettative. Spiega sempre al cliente in modo chiaro quanto tempo dovrà attendere: “Approfondirò la sua richiesta con i colleghi dell’Ufficio qualità nei prossimi due giorni e le darò una risposta entro la fine della prossima settimana. Se avrò bisogno di maggiori informazioni, la contatterò entro questo venerdì”.
contattare il cliente anche quando non si hanno novità. Quando il cliente rimane in attesa per un lungo periodo, di settimane o di mesi, si chiede se nel frattempo sia cambiato qualcosa. Contattalo e tranquillizzalo sul fatto che non ti sei dimenticato di lui.
deviare l’attenzione. Le persone non si ricordano così tanto del tempo che hanno dovuto attendere, ma si ricordano invece di come si sono sentite durante quell’attesa. Quindi, se non puoi ridurre il tempo di attesa, puoi modificare il modo in cui le persone ricordano quell’esperienza. Cosa consiglia Bruce Temkin in questi casi? Di tenere la loro mente occupata con contenuti video o aggiornamenti in tempo reale sui minuti che dovranno ancora attendere prima del loro turno.

L’esperienza iniziale

Non possiamo trattare le persone che hanno a che fare per la prima volta con noi, con i nostri prodotti e con i nostri processi, nello stesso modo in cui trattiamo gli altri. Ciò vale per i clienti, per i collaboratori e per i partner. Invece accade molto spesso che all’interno delle PMI non si progetti l’esperienza dei nuovi arrivati, quella che viene definita dell’onboarding, in modo differente rispetto a quella delle persone che ci conoscono già, e che ci si dimentichi che non sanno nulla di noi.

Cosa possiamo fare:

creare personas specifiche per i nuovi arrivati. Puoi utilizzare le personas che hai già e aggiungere, in ognuna di loro, gli aspetti che riguardano i nuovi arrivati, ciò che conoscono e non conoscono in questa fase iniziale così critica della relazione con la tua impresa.
offrire loro assistenza proattiva. Anche se progetti l’esperienza dell’onboarding nel migliore dei modi, devi mettere in conto che potrà nascere qualche problema. Prevedi già del supporto in più, come contenuti appositi o persone all’interno del customer care che si prendano cura dei nuovi clienti.
analizzare i loro feedback in modo separato dagli altri. Dato che i nuovi clienti e i nuovi collaboratori valuteranno la propria esperienza in modo diverso rispetto agli altri, ricordati di esaminare i loro feedback separatamente da quelli degli altri e di creare metriche specifiche per loro.

L’esperienza della decisione

Ed eccoci alla quarta customer experience negativa comune a ogni azienda, l’esperienza della decisione.

“Vuoi noleggiare o acquistare?”, “Come preferisce la camicia? Skinny, slim fit, extra slim o slim francese?”. Quante volte chiediamo alle persone di prendere delle decisioni per cui non sono ancora pronte? È quindi cruciale riflettere su questi aspetti: chi è la persona che decide, quali opzioni le vengono presentate, di che tipo di supporto ha bisogno per scegliere, come si sente dopo aver preso la decisione.

Cosa possiamo fare:

offrire opzioni diverse in modo graduale. Tieni a bada la tentazione di proporre più opzioni possibili alle persone che entrano in contatto con la tua azienda: ricorda che potrebbero sentirsi sopraffatte e soffrire di ciò che viene chiamata analysis paralysis, la paralisi dell’analisi ― un’analisi dei fatti eccessiva che può far paralizzare il processo decisionale. Invece di mostrare tutto subito, metti in evidenza alcune opzioni più frequenti con descrizioni brevi e utili, e dai la possibilità di vedere le altre a chi lo desidera.
far sì che sia semplice decidere in modo veloce. Puoi inserire dei tag come “più utilizzato” o “con il migliore punteggio” per facilitare le persone che non vogliono investire del tempo nella scelta.
tranquillizzare il cliente sulla decisione che ha preso. Dopo aver preso una decisione, può capitare che ci sorgano dei dubbi: “Cosa ho fatto?”, “Ho fatto la scelta giusta?”, “Me ne pentirò?”. Per evitare che ciò succeda anche al tuo cliente, confermagli al più presto possibile che la decisione è giusta: per esempio, dicendogli che ciò che ha scelto è l’opzione più usata, che sei sicuro che l’apprezzerà e che non vedi l’ora di averlo come nuovo cliente.

L’esperienza della transizione

Sarebbe bello se le persone potessero raggiungere i loro obiettivi in un’unica semplice interazione. Purtroppo accade di rado. La maggior parte delle attività richiede ai clienti una serie di interazioni attraverso molteplici canali ― online, store, customer care ―, in cui è facile perdersi. Questo è il motivo per cui vivono una customer experience negativa.

Cosa possiamo fare:

mantenere sempre la stessa terminologia indipendentemente dal canale. Un esempio per tutti? Se sul sito parli di ufficio vendite, ufficio spedizioni e customer service, mantieni le stesse parole anche nei documenti cartacei e nelle voci dell’IVR (risponditore automatico). Non chiamarli ufficio commerciale, logistica e supporto, perché creano confusione al cliente.
garantire continuità tra un canale e l’altro. Se il cliente vede un prodotto in un negozio e lo vuole acquistare online, non deve avere il dubbio di sbagliare articolo. Dagli la possibilità di iniziare il processo d’acquisto già quando è davanti al prodotto, ad esempio tramite un QR code.
porre maggiore attenzione sul secondo momento dell’interazione rispetto al primo. Ogni parte dell’esperienza del cliente è importante, ma se ci focalizziamo sulla transizione, sul passaggio da un’interazione a un’altra, sicuramente la seconda è più delicata della prima. Il cliente vive una situazione di maggiore ansia: pensa ad esempio quando la sua telefonata viene passata a un’altra persona. È quindi nelle seconde interazioni che devi inserire le persone più preparate e valide.