Le personas ti dicono chi è il tuo cliente e come parlargli. Qui trovi cosa sono, come si creano e il caso di un’azienda che le ha usate su 4 brand per ridurre i reclami.
Argomenti
Cosa sono le personas
Le personas sono profili dettagliati dei tuoi clienti tipo. Rappresentazioni concrete di persone reali che comprano da te, con obiettivi, paure, comportamenti e aspettative specifiche. Non parlo di età, settore o numero di dipendenti, ma di cosa li fa arrabbiare, cosa li rassicura e quali ostacoli incontrano ogni giorno.
A cosa servono le personas
Le personas ti permettono di
- far lavorare ogni reparto dell’azienda nella stessa direzione: dal Servizio clienti alla Logistica, dal Commerciale alla Produzione fino all’Amministrazione e all’IT, perché dai a tutti un’immagine chiara e condivisa del cliente reale. Molti pensano che le personas siano uno strumento solo per il Marketing ma in realtà sono utili per tutti
- capire cosa vogliono i tuoi clienti e come relazionarti nel modo giusto
- evitare errori costosi: offerte fuori target, assistenza poco efficace, messaggi che parlano a tutti e a nessuno
- conoscere meglio i collaboratori interni, perché anche loro vivono un’esperienza con la tua azienda e conoscerla ti permette di migliorare processi e clima aziendale.
In questo articolo entriamo nel concreto: vediamo cosa cambia nella customer experience quando le usi, come crearle con domande mirate, quali errori evitare, come un’impresa della Logistica le ha usate per ridurre reclami e tempi di risposta su quattro brand diversi e perché diventano strategiche solo quando le integri nel customer journey.
Articolo aggiornato il 17 agosto 2026.
Partiamo dal perché. Prima di metterti al lavoro, è giusto che tu capisca cosa cambia quando le personas entrano in azienda.
Come cambia la customer experience con le personas
Le personas ti aiutano a conoscere chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, cosa li preoccupa e come puoi costruire un’esperienza su misura per loro e anche portare l’azienda a lavorare in modo più cliente-centrico.
Sono tre i cambiamenti che percepisci per primi.
1. Allinei tutta l’azienda sulla stessa visione del cliente
Ogni collaboratore comprende e conosce a fondo le aspettative del cliente. Il Magazzino capisce perché quel packaging conta, la Produzione sa cosa aspettarsi quando arriva una richiesta urgente, l’IT progetta sistemi pensando a chi li userà. Eviti che ognuno si faccia un’idea diversa del cliente tipo. Quando tutti hanno la stessa immagine in mente, prendere decisioni e muoversi nella stessa direzione diventa più facile. Sviluppi empatia anche nei collaboratori dei reparti interni che lavorano lontani dall’esterno: Magazzino, Produzione, IT, Ufficio acquisti, Ufficio tecnico.
Il cliente lo sente perché riceve lo stesso messaggio e la stessa attenzione, indipendentemente da chi lo sta seguendo in azienda.
2. Abbandoni la visione del cliente come target
Il target è un insieme generico di persone che condividono caratteristiche demografiche: età, settore, reddito, posizione geografica. Utile per definire a chi rivolgerti, ma freddo, statico. “Donna, 35-45 anni, laureata, reddito medio-alto” ti dice poco su come parlarle, cosa la preoccupa, quando contattarla. La persona invece include bisogni, obiettivi, comportamenti, emozioni. Laura non è “architetto 38 anni”, ma una professionista che lavora per studi internazionali, riceve pacchi in ufficio dove il packaging conta quanto il contenuto, e si arrabbia quando le consegne arrivano sgualcite perché il fornitore ha usato la scatola più economica.
Conoscere Laura così ti obbliga ad alzare la testa dalle attività quotidiane e ripetitive dell’azienda per spostare l’attenzione su di lei e sui suoi bisogni. Veniamo pagati per soddisfare qualcuno che è all’esterno, l’azienda esiste per il cliente.
Con questo sguardo superi i pregiudizi e le false convinzioni, e cominci a vedere il cliente per quello che è, un essere umano con aspettative, paure e bisogni reali, molto più di una scheda anagrafica. Passi così da una visione prodotto-centrica a una cliente-centrica, conosci prima il cliente e disegni il prodotto attorno a lui, pensato per lui fin dall’inizio e non aggiustato dopo.
3. Fai sì che il cliente si senta capito ancora prima di comprare
Quando conosci e comprendi a fondo i tuoi clienti, vendere diventa più semplice. Non tiri più freccette al buio sperando di centrare qualcosa, ma dai un volto e una vita al cliente, sai dove intercettarlo, quali parole usare e come fargli capire che con te è nel posto giusto. Parli la sua lingua, usi i suoi canali, anticipi le sue obiezioni. Punti diretto, come chi conosce già la strada invece di chiederla a ogni angolo.
Seth Godin lo spiega bene
Nel video Finding Your “Who”, Seth Godin sottolinea quanto sia importante identificare chi sia il nostro cliente:
Uno degli errori più frequenti che commettiamo è quello di cercare di vendere a tutti. Il tempo e il budget sono limitati. Invece dovremmo concentrarci nell’identificare il nostro “chi”: per chi è il nostro prodotto o il nostro servizio? Il “chi” va oltre i dati demografici (donna di 18 anni): si definisce in base alle convinzioni, ai sogni, ai desideri dei clienti. Questa è la persona.
Ora che hai visto l’impatto, vediamo come si fa.
Come creare personas efficaci
Per costruire personas efficaci parti da queste domande:
- chi è il nostro cliente tipo?
- di cosa si occupa?
- come trascorre la sua giornata?
- qual è la sua familiarità con la tecnologia?
- quali obiettivi vuole raggiungere?
- di cosa ha paura?
- di cosa ha bisogno?
- come possiamo aiutarlo?
Le risposte cambiano radicalmente a seconda di chi coinvolgi in azienda. In un progetto che ho seguito come consulente per la customer experience, tre reparti hanno dato risposte opposte alla stessa domanda “di cosa ha paura il cliente”. Il Commerciale diceva “del prezzo”, il Customer care “dei tempi”, la Logistica “delle PEC”. Chi aveva ragione? Tutti e nessuno. Dipendeva dalla fase del journey.
Proprio per questo costruire personas efficaci richiede tempo e metodo. Vuol dire parlare con i clienti, porre domande, osservare come lavorano nella loro quotidianità, analizzare richieste e reclami, confrontarsi con il Customer care e raccogliere in modo sistematico la Voice of Customer. I profili che emergeranno rappresenteranno la realtà e diventeranno una guida reale per le decisioni aziendali.
Per definire le personas hai a disposizione diversi metodi, compresi strumenti digitali come Make My Persona di Hubspot. Personalmente, preferisco la carta e i workshop dal vivo, sono più coinvolgenti e aiutano a evitare distrazioni tecnologiche.
Di quante personas hai bisogno
Dipende dalla complessità della tua attività e dalla varietà dei clienti, ma 3-5 personas ben costruite sono sufficienti per la maggior parte delle imprese. L’obiettivo è rappresentare i segmenti chiave senza frammentare troppo e ricorda: sempre meglio tre personas dettagliate e usate veramente, che dieci generiche abbandonate in una cartella.
Ogni persona va costruita come se fosse una persona vera:
- un nome (coerente con il profilo che rappresenta, evitando di usare nomi di clienti reali)
- una foto (meglio se di stock, per evitare collegamenti personali)
- uno slogan o frase tipica che ti aiuti a immedesimarti nel suo vissuto (esempi: Matteo, non puoi capire che giornata; Arianna, ho un casino in cantiere).
Tieni la scheda essenziale e concentrati solo su quello che cambia come tratti il cliente. Hobby, gusti personali, una biografia inventata fanno sembrare la persona più ricca sulla carta, ma quando un cliente arrabbiato chiama al telefono, restano lettera morta.
Ogni quanto vanno aggiornate le personas
Le personas vanno aggiornate almeno una volta all’anno o quando cambiano i comportamenti dei clienti, il mercato o la tua offerta. Strumenti utili per mantenerle vive sono il social listening per monitorare il sentiment online, l’ascolto dei feedback dai clienti (Voice of Customer), l’analisi delle richieste al Customer care, i dati di navigazione web. Il rischio più grande è crearle e poi lasciarle morire in una cartella. Tienile davanti agli occhi: stampale, appendile nelle sale riunioni, richiamale quando prendete decisioni.
Individua una persona responsabile che se ne prenda cura, altrimenti rischi che invecchino in silenzio, perché nessuno si sente in dovere di chiedersi se siano ancora valide. Non deve essere per forza un manager, basta che sia chiaro chi è.
Come capisci se una persona è ancora utile
Chiediti quale decisione hai preso di recente grazie a quella persona: hai cambiato un processo, riscritto un’email tipo, aggiunto una sezione nel Manuale del Customer care? Se la risposta resta vaga o fai fatica a nominare una scelta precisa, la persona è decorativa. Resta appesa in sala riunioni, sembra un lavoro fatto bene, ma dà l’illusione di conoscere il cliente mentre in azienda non cambia nulla. Aggiornala con dati freschi o eliminala: una persona che non guida nessuna scelta occupa solo spazio.
A questo punto è utile fare una distinzione che crea spesso equivoci.
Qual è la differenza tra buyer personas e customer personas
Le buyer personas (o marketing personas) si concentrano sulla vendita: motivazioni all’acquisto, potere di spesa, percorso da lead a cliente. Le customer personas (o design personas) si concentrano sull’esperienza: bisogni da risolvere, frustrazioni, paure, emozioni.
Per le aziende che vogliono migliorare la customer experience, le customer personas sono più utili. Ti aiutano a capire cosa conta per il cliente nella vita di tutti i giorni, anche quando la tua azienda non è al centro dei suoi pensieri. Matteo non è “35-45 anni, responsabile acquisti”. Matteo è “uno che vuole mantenere la reputazione nell’azienda, teme di perdere il controllo sui fornitori, ha poco tempo e un figlio in arrivo”.
Competenze digitali nelle personas: il caso di Anna e Roberto
Ti consiglio di dedicare particolare attenzione alla sezione delle competenze informatiche e tecnologiche: Anna, che compra su Amazon, prenota le vacanze solo online e usa tutti i giorni LinkedIn per lavoro è diversa da Roberto, che usa Facebook per postare le foto delle vacanze e utilizza per lavoro l’email ma non sa allegare un file. Sono aspetti da approfondire anche se la tua azienda non vende soluzioni informatiche. Pensa al caso in cui Roberto ti contatti, per esempio, per lamentarsi della cucina che ha acquistato da te. Sapere che lo metti in difficoltà nel momento in cui gli chiedi di inviarti un’email con le foto dell’anta che non chiude bene è importante, perché ti permette di aiutarlo spiegandogli come fare, di trovare soluzioni alternative e di non arrabbiarti se lui ritarda nel mandarti le foto.
È proprio questo l’obiettivo del lavoro sulle personas: conoscere chi è il cliente, così che ogni reparto sappia come relazionarsi con lui nel modo più appropriato.
Fin qui abbiamo visto il metodo, ora approfondiamo quello che rischia di mandare in fumo questa attività.
I 4 errori comuni che rendono le personas inutili in azienda
Gli errori più frequenti nella creazione delle personas derivano da questi quattro fattori: mancanza di coinvolgimento dei reparti operativi, dati basati su presunzioni anziché su clienti reali, personas create ma mai integrate nei processi quotidiani e uso limitato alla sola acquisizione di nuovi contatti.
Vediamoli uno a uno.
1. Lavorare sulla CX senza creare le personas
Ogni azienda che vuole migliorare l’esperienza dei clienti ha un’opportunità: partire dalle personas. Ma molte saltano questo passaggio e si lanciano subito in azioni tattiche: rifacciamo il sito, apriamo la chat, cambiamo il CRM, inseriamo nuove persone. Tutte cose giuste, ma fatte per chi?
2. Lasciare le personas in una cartella nel computer
Quante volte entro in azienda e mi dicono: “Sì, le personas le abbiamo fatte. Due anni fa, con tanto di workshop”. Poi chiedo: dove sono? “Nel computer del Marketing”. È successo in una azienda di design d’interni. Le personas c’erano, complete, ben fatte, ma stavano ferme da mesi.
Quando le ho tirate fuori e portate in riunione, la reazione del Customer care è stata illuminante. Una ragazza ha guardato la scheda di Marco, architetto freelance sempre sotto pressione, e ha detto: “Aspetta… questo è quello che manda email alle 11 di sera chiedendo conferme immediate? E noi rispondiamo il giorno dopo con tono formale e burocratico? Ecco perché poi ci chiama arrabbiato”. Per mesi, nessuno aveva collegato i punti. Le personas perfette da una parte, i clienti reali frustrati dall’altra. Email con lo stesso tono per tutti, tempi di risposta standard. Quel giorno hanno capito che sapere chi è il cliente cambia tutto, ma solo se lo usi.
3. Definire le personas a tavolino
Le personas non vanno definite a tavolino, sulla base di presunzioni e pregiudizi, o peggio, proiettando te stesso come cliente tipo, ma parlando con i tuoi clienti. Quando è stata l’ultima volta, ad esempio, che hai trascorso qualche giorno ad ascoltare le telefonate al Customer care o sei andato a visitare i clienti nella loro sede?
4. Utilizzare le personas solo per attività di acquisizione contatti
Forse hai sentito parlare di personas insieme al concetto di funnel, però ricordati che identificare i clienti tipo non serve solo per cercare nuovi clienti, ma per mantenerli. Il Customer experience management si occupa infatti di attrarli, ma soprattutto di fare in modo che rimangano e parlino bene della loro esperienza con la tua azienda.
Ti racconto ora un progetto dove questi errori erano tutti presenti insieme e come li abbiamo risolti uno per uno.
Case study: come le personas hanno ridotto reclami e tempi di risposta su quattro brand diversi
Quando sono entrata in questa azienda della Logistica, la prima cosa a cui ho partecipato è stata una riunione del Customer care. Stavano discutendo di una cliente che aveva chiamato furiosa per la terza volta in una settimana. “È impossibile da accontentare,” ha detto un collaboratore. “Vuole sempre conferme scritte immediate e pretende dettagli precisi, e quando le diciamo che non è previsto dal contratto si arrabbia ancora di più”.
Quattro brand, una cliente furiosa e nessuna visione comune
Il gruppo gestiva quattro brand diversi, attivi nel B2B e nel B2C. Il Customer care lavorava senza una visione condivisa del cliente e ogni reparto aveva la propria idea di chi fosse il cliente tipo: per il Commerciale era una cosa, per l’IT e Operations un’altra, per il Customer care un’altra ancora.
Le comunicazioni erano scritte con lo stesso tono per tutti, indipendentemente dal segmento. Una email formale e burocratica per Pierangela, manager delle telecomunicazioni. La stessa identica email per Enrico, pensionato con poca dimestichezza tecnologica. Con il risultato che nessuno dei due si sentiva capito. Chat, chatbot e FAQ erano assenti, per cui, se un cliente cercava una risposta rapida, doveva per forza chiamare o scrivere un’email e aspettare. Mancavano anche metriche specifiche per misurare in modo preciso e puntuale l’esperienza del cliente.
Le conseguenze le vedevi nella quotidianità: le risposte date ai clienti erano incoerenti, i tempi di gestione delle richieste erano lunghi, i clienti erano frustrati perché cercavano risposte rapide e chiare e invece si trovavano in un limbo, la reputazione peggiorava e le PEC aumentavano.
Pierangela, Enrico, Luca, Davide: quattro clienti, quattro linguaggi
Ho chiesto di coinvolgere gli area manager, le persone che incontravano i clienti ogni giorno. Mai nessuno li aveva chiamati per attività strategiche di mappatura del cliente, eppure loro sapevano tutto: cosa funzionava, cosa mandava in crisi i clienti, quali parole usare, quali evitare. Abbiamo lavorato insieme e costruito quattro personas dettagliate. Per ognuna abbiamo mappato le esigenze, le paure e le frustrazioni, i canali di contatto preferiti, il livello di dimestichezza tecnologica, i trigger emotivi: cosa li fa arrabbiare e cosa li rassicura.
Queste erano le personas in sintesi:
Pierangela, manager B2B – Manager telecomunicazioni, esigente e organizzata. Vuole puntualità e chiarezza, odia le risposte vaghe e le escalation. Quando le scrivi “faremo il possibile”, lei traduce: “Non hanno idea di cosa fare”.
Enrico, pensionato B2C – Poca dimestichezza tecnologica, vuole certezze sulla consegna, preferisce il contatto umano e semplice. Quando gli mandi un link di tracking, lui si perde.
Luca, cliente e-commerce – Digitale, abituato alle consegne rapide e alle notifiche in tempo reale, pretende aggiornamenti costanti sul suo servizio. Se passa un’ora senza notizie, già sta pensando di cambiare fornitore.
Davide, destinatario di pratiche ufficiali – Preoccupato per sanzioni e scadenze, chiede documentazione precisa e reattività massima. Il suo incubo? Perdere una scadenza per colpa di una risposta vaga.
Con la collaborazione degli area manager, abbiamo poi progettato chat, chatbot e FAQ su misura in base alle domande reali dei clienti. Abbiamo definito un tone of voice chiaro e coerente per ogni segmento: formale per Pierangela, semplice e rassicurante per Enrico, veloce e diretto per Luca. Abbiamo introdotto nuove metriche per misurare la percezione del cliente e il servizio offerto dai partner in base a ciò che contava per i clienti: tempi di risposta della rete, qualità delle informazioni fornite al primo contatto, coerenza tra comunicazione centrale e locale, numero e tipologia di reclami per area geografica e servizio.
Quella cliente furiosa oggi non chiama più arrabbiata
Ogni reparto ha smesso di lavorare a compartimenti stagni e ha iniziato a parlare la stessa lingua del cliente. Il Customer care sapeva cosa aspettarsi e come rispondere e ha ridotto i tempi di presa in carico. Il chatbot è stato personalizzato: le risposte cambiavano in base al brand e al tipo di cliente. Sono state introdotte metriche come il tempo medio di risoluzione differenziato per persona e il monitoraggio costante della rete di partner, con feedback periodici da parte degli area manager.
Gli area manager ci hanno detto: “Finalmente riusciamo a far capire ai partner sul territorio come parlare con i clienti. Prima ognuno faceva di testa sua, ora hanno linee guida precise”. Le escalation sono diminuite perché le risposte erano chiare fin da subito. E quella cliente furiosa? Adesso riceve email con conferme scritte immediate, date precise, riferimenti puntuali e ha smesso di chiamare arrabbiata o di fare escalation sul vertice.
Dalle personas al customer journey: il salto in più
Lavorare sulle personas ha permesso a questa azienda di creare un’esperienza più fluida, efficace e centrata sul cliente. Ma il vero salto di qualità è arrivato quando abbiamo integrato queste informazioni nella mappatura del customer journey. Lì abbiamo visto esattamente dove ogni persona incontrava ostacoli, dove potevamo anticipare i bisogni, dove costruire processi ancora più fluidi.
Leggi la differenza tra customer experience e customer journey se vuoi capire perché una mappa ben fatta non basta a garantire una buona esperienza.
Da dove iniziare: personas e customer journey
Probabilmente mentre leggevi hai pensato a quel cliente che chiama sempre arrabbiato o a quel reparto che continua a lavorare con un’idea diversa del cliente rispetto agli altri. Le personas aiutano a dare nome e volto a queste dinamiche.
Tra creare le personas sulla carta e farle diventare operatività quotidiana, però, c’è un passaggio che molte aziende sottovalutano. Le personas da sole restano profili descrittivi e diventano realmente strategiche quando le usi per mappare ogni interazione del cliente con la tua azienda: dal primo contatto ai momenti critici in cui puoi perderlo, fino a trasformarlo in promotore. È proprio in questo passaggio che entra in gioco il coordinamento interno, perché integrarle nei processi significa mettere in relazione reparti diversi, allineare decisioni e mantenere coerenza nel tempo. E questo è un lavoro che richiede una regia chiara super partes.
Le personas dicono chi è il cliente, il journey dice quando e dove incontrarlo
Le personas ti dicono chi è Pierangela. Il customer journey ti dice che Pierangela alle 14:37 chiama il Customer care perché il tracking le mostra “in consegna” ma lei è in riunione fino alle 17. Questo è il momento in cui puoi perderla o conquistarla.
Ma ecco la complessità: ogni persona vive lo stesso punto di contatto in modo completamente diverso. Quello che rassicura Enrico (una telefonata), per Pierangela è una perdita di tempo. Il tracking che Luca controlla compulsivamente ogni ora, per Enrico è fonte di confusione. Se mappi il journey senza le personas, ottimizzi per un cliente medio che non esiste. Se hai le personas ma non mappi il journey, sai chi è il cliente ma non dove incontra ostacoli, dove lo perdi, dove potresti anticipare i suoi bisogni o come fargli pensare “sono nel posto giusto” quando ti contatta.
Senza mappare il journey, le personas restano belle schede appese in sala riunioni. Come costruisci quella mappa, touchpoint per touchpoint, lo vedi nell’articolo dedicato al customer journey.