Cosa sono le personas e a cosa servono nella customer experience

cosa sono e a cosa servono le personas

Quante persone della tua azienda non hanno la più pallida idea di chi sia il vostro cliente?

Non può esistere un percorso di customer experience management o un workshop dedicato alla mappatura del customer journey senza la creazione delle personas. Detto in altre parole: non puoi migliorare la relazione con i clienti se non sai chi sono.

Ma cosa sono le personas? Come si definiscono? A cosa servono? In che modo ci aiutano a diventare un’azienda meno prodotto-centrica? E quali sono gli aspetti a cui dobbiamo prestare attenzione in una PMI?

Queste sono le domande a cui trovi risposta in questo post.

Cominciamo dalla definizione.

Cosa sono le personas

Le personas sono gli identikit dei clienti tipo. Sono i profili fittizi di un gruppo di persone, che rappresentano i bisogni, i comportamenti, le aspirazioni, i timori e gli interessi dei clienti reali.

Quando si parla di personas ci si può riferire ai clienti, sia potenziali sia acquisiti, oppure anche ai collaboratori. Anche questi ultimi vivono un’esperienza con la nostra azienda (la employee experience) e quindi può essere utile capire quale sia per intervenire e migliorarla.

Come si definiscono le personas: le domande chiave

Ci sono vari metodi per sviluppare le personas e ci sono anche diversi strumenti digitali che possono essere di supporto, tra cui Make My Persona di Hubspot, di cui qui sotto trovi un esempio.

Io di solito preferisco la carta perché permette di dare vita a workshop più coinvolgenti e di evitare che i partecipanti si lascino distrarre e raffreddare dalla tecnologia.

Quando crei una personas la definisci come una persona reale: le dai un nome, un’immagine, una descrizione e delle caratteristiche. Per quanto riguarda il nome, ricordati di sceglierne uno che sia coerente con il gruppo che rappresenta e di non attribuirle il nome di un tuo cliente vero, perché lo dovrai utilizzare a lungo ed è meglio evitare situazioni e pregiudizi spiacevoli.

Accanto al nome e alla foto (anche qui ti consiglio di non scegliere la foto di una persona conosciuta) scriverai lo slogan: una frase o un modo di dire tipico di questo tipo di personas, che permetterà a te e ai tuoi colleghi di empatizzare con lui o con lei. Alcuni esempi? Matteo, non puoi capire che giornata; Arianna, ho un casino in cantiere; Paolo, spedisci oggi.

Quando affronti la parte della descrizione e delle caratteristiche, le domande chiave a cui dovrai rispondere sono queste:

  • chi è il cliente tipo?
  • che cosa fa di lavoro?
  • qual è la sua giornata tipo?
  • qual è la sua competenza tecnologica?
  • quali sono i suoi obiettivi?
  • quali sono i suoi timori?
  • quali sono i suoi bisogni?
  • come possiamo aiutarlo?

Ti consiglio di non sottovalutare la sezione dedicata alle competenze informatiche e tecnologiche: Anna, che compra su Amazon, prenota le vacanze solo online e usa tutti i giorni LinkedIn per lavoro è diversa da Roberto, che usa Facebook per postare le foto delle vacanze e utilizza per lavoro la mail ma non sa allegare un file.

Sono aspetti da approfondire anche se la tua azienda non vende soluzioni informatiche. Pensa al caso in cui Roberto ti contatti, per esempio, per lamentarsi della cucina che ha acquistato da te. Sapere che lo metti in difficoltà nel momento in cui gli chiedi di inviarti una mail con le foto dell’anta che non chiude bene è importante: ti permette di aiutarlo spiegandogli come fare, di trovare soluzioni alternative e di non arrabbiarti se lui ritarda nel mandarti le foto.

È proprio questo l’obiettivo del lavoro sulle personas: conoscerle a fondo e trovare il modo migliore per relazionarsi con loro.

A cosa servono le personas in una PMI

Le personas ti aiutano a

  1. fare in modo che ogni collaboratore comprenda e conosca a fondo le aspettative del cliente
  2. superare i pregiudizi e le false convinzioni sul cliente: il cliente non è un codice o una P.IVA o una persona capricciosa e rompiscatole, ma un essere umano
  3. sviluppare l’empatia verso il cliente nei collaboratori che non hanno mai a che fare con l’esterno (ad esempio magazzino, produzione, IT, ufficio acquisti, ufficio tecnico)
  4. alzare la testa dalle attività quotidiane e ripetitive che avvengono all’interno dell’azienda per spostare l’attenzione sul cliente e sui suoi bisogni: non veniamo pagati per spostare carte ma per soddisfare qualcuno che è all’esterno
  5. evitare che ognuno si faccia un’idea diversa del cliente o dei clienti tipo dell’azienda — pensa a quanto è poi più facile prendere le decisioni e muoversi tutti nella stessa direzione
  6. vendere più facilmente: se non conosci e comprendi a fondo i tuoi clienti, come fai a vendere loro i tuoi prodotti e servizi?
  7. dare un volto e una vita al cliente: come fai altrimenti a intercettarlo e a fargli capire che con te è nel posto giusto?
  8. abbandonare la visione del cliente come target: un target non prevede dettagli come bisogni, obiettivi, comportamenti, emozioni
  9. passare da una visione prodotto-centrica a una cliente-centrica: crei il prodotto/servizio e poi cerchi il cliente, o conosci il cliente e crei il prodotto/servizio adatto a lui?

Guarda il video Finding Your “Who” di Seth Godin, che sottolinea quanto sia importante identificare chi sia il nostro cliente.

Ho lasciato i sottotitoli in inglese e ti riporto qui alcuni suoi concetti:

Uno degli errori più frequenti che commettiamo è quello di cercare di vendere a tutti. Non possiamo, non abbiamo né il tempo né il denaro. Invece dovremmo concentrarci nell’identificare il nostro “chi”: per chi è il nostro prodotto o il nostro servizio? Il “chi” viene definito non a livello demografico (donna di 18 anni), ma in base alle convinzioni, ai sogni, ai desideri dei clienti: la personas.

Personas e customer experience: gli aspetti a cui prestare attenzione in una PMI

Ci sono alcuni aspetti che ho notato in questi anni di lavoro come consulente per la customer experience nelle PMI e a cui vorrei prestassi attenzione:

  • il lavoro sulle personas è cruciale: ogni azienda che intenda lavorare per conoscere e migliorare l’esperienza dei propri clienti non può farlo senza passare dalle personas
  • le personas non devono rimanere nel computer: mi capita di entrare in PMI in cui è stato fatto un qualche tipo di attività per identificare i clienti tipo. Purtroppo, però, rimane tutto nel computer di qualcuno, di solito marketing o comunicazione, e non viene utilizzato come dovrebbe per generare un cambiamento nella relazione con il cliente
  • le personas non servono solo per le attività di acquisizione di contatti: forse hai sentito parlare di personas insieme al concetto di funnel, ma ricordati che identificare i clienti tipo non serve solo per cercare nuovi clienti, ma per mantenerli. Il customer experience management si occupa infatti di attrarli, ma soprattutto di fare in modo che rimangano e siano contenti della loro esperienza con la tua azienda.