Customer experience e banche: digitale e umanizzazione possono convivere?

La mia recente (dis)avventura come cliente di un istituto bancario e un case study a livello di CX

Quando qualcosa non funziona una volta, pensi: può capitare, non era la persona giusta o sono stato sfortunato. Quando qualcosa non va come dovrebbe per due volte, inizi a sospettare che il problema ci sia davvero, che ci sia qualcosa di rotto o di mancante nel sistema. Questa è una delle regole base del customer experience management.

È anche ciò che ho sperimentato come cliente di un istituto bancario nelle scorse settimane.

Questo post racconta la mia esperienza come cliente e il mio punto di vista come consulente per la customer experience. Partiamo? Mettiti comodo perché il viaggio è lungo.

Il digitale deve semplificare, non complicare

Il mio customer journey inizia quando vado sul sito della mia banca e leggo che posso usufruire di un servizio in modo molto facile: basta scaricare alcuni file, compilarli, firmarli e inviarli, e riceverò risposta. Non ho bisogno di andare in filiale, posso fare tutto online. Ottimo, proprio quello che cerco.

Scarico i documenti, li compilo con i miei dati per poi stamparli, firmarli e scansionarli. Qui ho il primo intoppo. Due file sono in excel e nel momento del salvataggio la formattazione non rimane come dovrebbe: chiedo aiuto in famiglia e dopo varie e faticose prove ci riusciamo. I testi non sono perfettamente leggibili ma sono fiduciosa perché devo consegnare anche le copie originali e faranno fede loro. Invio tutto tramite pec e attendo.

Due giorni dopo arriva una pec in cui mi vengono chieste alcune modifiche ai documenti e un nuovo invio dei file in excel. Il pomeriggio stesso ricevo una telefonata dal mittente della mail a cui spiego la mia difficoltà. Lui, commerciale in aiuto dei colleghi un po’ in affanno per la notevole mole di lavoro, mi propone di andare nella filiale della mia città in cui mi daranno volentieri una mano. Avverte lui il collega, che è poi il mio referente, il quale mi contatterà per concordare il giorno e l’ora dell’appuntamento. In realtà, capisco tra le righe, sta facendo qualcosa che normalmente non si fa – però è un commerciale e spesso i commerciali sono molto veloci nel trovare le soluzioni e io sono molto felice di aver trovato lui.

Riflessioni da addetta ai lavori

Prima riflessione legata al digitale: se stai pensando a un nuovo servizio digitale, prenditi il tempo che ci vuole e progettalo per bene. Siamo in una fase storica in cui stiamo vivendo un’accelerata nella corsa all’online, penso ad esempio agli e-commerce che stanno crescendo come funghi. Ottimo, ne siamo tutti felici. Però ricordati di analizzare per bene come questi servizi online vengono inseriti nella relazione totale che la tua azienda ha con il cliente. Le cose a metà, un po’ online e un po’ offline – come nel mio caso – rischiano di complicare, se non compromettere, la customer experience di chi si aspetta tutto digitalmente semplice. Non puoi permetterti che un cliente rimpianga quasi subito il vecchio plico di 40 fogli da firmare davanti al funzionario, certo che, dopo quella fatica, siano a posto e che si occupi di tutto lui – sarebbe davvero un peccato per l’investimento economico che hai sostenuto.

Seconda riflessione: il gesto che ha compiuto il collaboratore commerciale l’ho apprezzato molto. Percepivo dalla sua voce il desiderio sincero di aiutarmi e la soddisfazione per aver trovato la soluzione migliore: il collega nella filiale. In customer experience si chiama “fare il miglio in più”: fare uno sforzo in più, qualcosa che va al di là dei tuoi compiti, con lo scopo di soddisfare il cliente. L’importante è che i colleghi siano allineati perché altrimenti si rivela un boomerang – che è proprio ciò che accade a me quando vado in filiale.

Non tutti sono fatti per avere a che fare con i clienti

Il pomeriggio stesso mi chiama Emilio: dice di aver ricevuto la comunicazione dal collega e mi propone di andare in filiale il giorno dopo. Mi chiede alcuni chiarimenti in merito alla mia richiesta e di anticipargli i file via mail, cosa che faccio. E così arrivo in filiale, un po’ perplessa per il tono non proprio entusiasta che aveva avuto Emilio al telefono, ma con la certezza di voler risolvere la cosa una volta per tutte – avevo già perso abbastanza tempo e il rimpianto per il plico di carte da firmare davanti al funzionario non era scomparso.

L’esperienza in filiale si rivela disastrosa: Emilio non sa cosa deve fare, “lui si occupa d’altro”. Provo a spiegargli con calma di che servizio bancario si tratti e cosa debba fare, ma mi rendo velocemente conto che avere a che fare con i clienti non è il suo mestiere. La frase “non occorre che si alteri” è la ciliegina. Chiedo di parlare con un responsabile, è impegnato, devo aspettare dieci minuti, mentre capisce anche lui cosa deve fare. Mi alzo e me ne vado.

Riflessioni da addetta ai lavori

Le mie riflessioni qui riguardano la base, l’abc della relazione con un cliente: se ti scrive e ti anticipa il suo problema, studiati la pratica, non farti mai trovare impreparato. È il modo migliore per farlo arrabbiare (sono le famose aspettative esplicite). Secondo: se vuoi evitare di irritarlo ancora di più, la frase “non occorre che si alteri” è l’ultima da dire. Chiediti invece come mai è alterato e cosa puoi fare tu per modificare la situazione e fargli capire di essere nelle mani giuste. Terza cosa, la più importante, rivolta a chi è a capo di un’azienda o di un team di lavoro: non tutti sono fatti per avere contatto diretto con il cliente. O cerchi di capire se si può migliorare qualcosa e investi in formazione e affiancamento seri, o gli fai fare altro. I clienti (e il tuo fatturato) ringrazieranno.

Ultima riflessione riguardo i ruoli di responsabilità: se sei impegnato e non riesci a liberarti mentre il cliente è in filiale o in attesa, ci può stare. Ma recupera con una telefonata successiva, quella la devi fare. Altrimenti a cosa servi come responsabile?

Il servizio clienti salva spesso la situazione

Il nervoso aguzza l’ingegno e così trovo una soluzione per i due file da sola. Riscrivo una pec allegando tutto e rimango in attesa. Arriva quindi la seconda pec da parte loro. Tra le varie clausole c’è la risposta: hanno provato a contattarmi ma “sono presenti errori nei moduli dovuti da data precedente alla messa a disposizione del documento (disponibile dal…), presentare con data di invio effettivo”. Chiaro, no? Rispondo chiedendo di spiegarmi meglio. Silenzio. Dopo due giorni riscrivo. Silenzio.

A questo punto il plico di 40 fogli è oramai il mio più grande desiderio. Gli intoppi cominciano a essere troppi. La parola che associo alla mia banca è UCAS, Ufficio Complicazioni Affari Semplici, e mi chiedo se ho fatto la scelta giusta. A chi posso chiedere aiuto? A una voce umana, non ho dubbi: il servizio clienti.

La persona che mi risponde mi assicura che le filiali sono lì proprio per aiutare i clienti, indipendentemente dal servizio, non importa di che cosa si tratti. E che certo, se voglio, posso rivolgermi a un’altra filiale, segnala lei la mia visita a breve. Tra pochi giorni vado in montagna e quindi le indico la filiale che mi farebbe comodo.

Riflessioni da addetta ai lavori

Quante volte il servizio clienti o il customer service salva la situazione nelle aziende? C’è un detto che dice che “il customer service inizia quando fallisce la customer experience” ed è spesso e purtroppo proprio così. Se hai progettato il customer journey online e offline per bene, perché parti dai bisogni del cliente e non dalle procedure della tua azienda, il tuo cliente non ha bisogno di chiedere aiuto al customer service perché qualcosa non funziona come dovrebbe. E il customer service potrebbe (iniziare a) fare altro – a proposito di customer service ancora vissuto come centro di costo.

Il digitale deve rimanere umano

Arrivo nella seconda filiale e spiego il mio problema. Trovo Ivan, colui che diventerà il mio salvatore. Mi ascolta, cerca di capire di cosa si tratti, si mette in (inutile) contatto con i colleghi della sede, ristampa i file, li ricompiliamo insieme, li scansiona e li anticipa all’ufficio preposto. Al termine dell’ora e più trascorsa alla sua scrivania mi dà il suo cellulare “così rimaniamo in contatto e verifico anche io se tutto procede”. Perfetto, ora sono in ottime mani. Mando anche io la pec e attendo.

La pec della banca arriva alcuni giorni dopo, stavolta non sono più “Egregia signora” ma “Gentile cliente” e mi viene chiesto di allegare un altro documento che manca. Lo faccio e rimango in attesa. Una settimana dopo ricevo un sms da Ivan, vuole sapere come va, “ho visto che le hanno chiesto un modulo mancante, le risulta ed è riuscita a mandarlo?”. Termina il messaggio con “attendiamo fiduciosi e speriamo che sia davvero l’ultimo step”.

Silenzio. Rientro dalle ferie e torno da Ivan portandogli il documento originale. Non ha novità, ha aperto anche un ticket interno ma non ha ricevuto risposta. È gentile e imbarazzato: “Se ci avessero messo un decimo del tempo che ci ho impiegato io l’avrebbero già risolta”. Mi racconta un paio di episodi in cui ha vissuto delle esperienze negative come cliente e dice che non ci sono scusanti per quello che sto vivendo io con la sua banca. Lo ringrazio e lo saluto. Prima di lasciarmi mi scrive su un post-it il numero del caso su Salesforce: “Quando ricontatta il servizio clienti, dia il numero, così fanno prima”.

Riflessioni da addetta ai lavori

Digitale e umanizzazione possono convivere? Sì, certo. A patto che vengano progettati per bene. La sensazione che ho provato io è di essere finita in un una voragine, in un buco nero. In nessuna delle pec che ho ricevuto c’era la firma del mittente. Il tone of voice delle mail era molto diverso da quello utilizzato sul sito, sembravano due aziende diverse. Per nessuna delle pec che ho ricevuto ho avuto un’indicazione delle tempistiche, solo silenzio o richieste ulteriori. Non hanno mai risposto alla mail in cui chiedevo spiegazioni e nemmeno a quella esasperata in cui domandavo cosa dovevo fare per avere un servizio da parte loro e se fosse il caso di continuare a dargli fiducia. Le hanno semplicemente ignorate – l’ultima cosa da fare se vuoi in qualche modo recuperare il rapporto con un cliente.

Maledetti questi silos

Il tempo passa e il silenzio permane. Decido di chiedere aiuto all’assistenza clienti tramite un altro canale, Messenger. La mia esperienza inizia alle 15.57 e termina alle 16.20: per tutto il tempo credo di interagire con un bot progettato male. I suoi messaggi su 23 minuti sono quattro, di cui due per chiedermi il codice fiscale e l’ultimo per “confermarmi di aver segnalato l’avanzamento della mia pratica all’ufficio preposto”. Sfiduciata, scorro i commenti alle domande dei clienti sotto i post di Facebook e la risposta da parte della banca è sempre la stessa, un copia e incolla identico a quello che ho ricevuto io. Che tristezza questa mancanza di preparazione e di umanità.

In realtà, mi spiega Nicolas del servizio clienti che contatto poco dopo, non si tratta di un bot, ma di una chat di messaggi scritti da operatori umani. E comunque no, la mia segnalazione non la vede perché Messenger non è gestito dai collaboratori del servizio clienti. Recupero il post-it che mi aveva scritto Ivan e gli leggo il numero del caso su Salesforce, mi mette in attesa, poi mi conferma che sì, lo vede, e si dice molto dispiaciuto: quello che può fare a questo punto è inviare un sollecito internamente, mandare quindi una segnalazione alla Direzione in sede e augurarsi che mi rispondano quanto prima.

Dieci minuti dopo ricevo una telefonata: è Donato, chiama dall’ufficio commerciale e ha ricevuto la mia segnalazione. Ha un tono squillante, fa un po’ troppo lo splendido per i miei gusti, mi dice che ha dato un’occhiata alla mia pratica e che “devo rifare la compilazione dei file”. Oramai il famoso plico di 40 fogli è diventato il mio sogno proibito.

La faccio breve perché se hai letto fin qua sarai stanco quanto me. Mi propone un appuntamento telefonico per il giorno successivo in cui fare tutto al telefono, per poi rinviarmi le copie, e così stamparle, firmarle, scansionarle e spedirle via pec.

Nel momento in cui scrivo questo post il mio viaggio è arrivato fin qui. E non ho ancora ricevuto conferma né usufruito del servizio bancario per cui ho fatto richiesta, men che meno ho una certezza su quanto tempo e soprattutto quanta energia ci vorranno ancora.

Riflessioni da addetta ai lavori

I silos sono i compartimenti stagni che ci sono in ogni impresa, anche nelle piccole e medie aziende. Nella mia esperienza con la banca ci sono andata a sbattere contro più di una volta. La filiale della mia città che non sa di quale servizio bancario io stia parlando; il funzionario che non riesce a mettersi in contatto con il collega dell’ufficio commerciale e che non ha una persona di riferimento al suo interno; il servizio bancario offerto sul sito che sembra un mondo tutto a sé; il servizio clienti digitale su Messenger che non viene gestito dal servizio clienti; l’ufficio che analizzerà la pratica, che non è quello in cui lavora Donato e sulle cui tempistiche Donato non può esporsi.

  • Si poteva fare qualcosa per far sì che la mia esperienza fosse positiva? Sì e diverse volte.
  • Era difficile? No, bastava fare il proprio lavoro.
  • Quante volte la banca ha corso il rischio che io chiudessi il conto e mi rivolgessi a un’altra banca? Tante.
  • La mia esperienza sarebbe stata più umana se non ci fosse stato il digitale? No, è una lacuna che la banca ha indipendentemente dal digitale (e che tra l’altro è l’opposto della sua brand promise, altro enorme problema).
  • Il digitale serve per scaricare il lavoro sul proprio cliente? No, serve per semplificare e migliorare la sua esperienza.

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