Customer experience e Covid-19: alcune riflessioni

Customer experience e Covid19

Le abitudini di acquisto sono cambiate? I negozi fisici scompariranno? Ne ho parlato con Spremute Digitali.

Mercoledì 18 novembre ho partecipato a una diretta live con Spremute Digitali. In questo post trovi il riassunto degli argomenti che abbiamo approfondito.

Se invece hai tempo e piacere di ascoltare la nostra chiacchierata, puoi farlo cliccando sull’immagine qui sotto.

Ecco gli argomenti della diretta.

Customer experience e Covid-19: come sono cambiate le abitudini di acquisto dei consumatori

Molte sono le aziende che si chiedono se il cliente stia cambiando o cambierà. In una recente ricerca Sas, la multinazionale specializzata in software e analytics, ha intervistato un campione di 10 mila consumatori in Europa, Medio Oriente e Africa per indagare quanto stiano cambiando i comportamenti di acquisto delle persone durante l’emergenza Covid-19. Questo è ciò che è emerso per quanto riguarda l’Italia:

  • il 30% circa dei clienti italiani si dichiara pronto ad abbandonare un brand dopo una sola esperienza negativa
  • quasi il 60% passerebbe a un marchio concorrente dopo aver avuto tra le 2 e le 5 esperienze negative (e qui il mio pensiero va alle aziende in cui si crede che un cliente silenzioso sia un cliente felice)
  • il 65% dichiara di essere disponibile a pagare di più per acquistare e utilizzare prodotti e servizi di aziende in grado di offrire una buona customer experience (e questa è un’ottima notizia per le PMI).

Cosa significa offrire una buona customer experience?

  • Per il 46% degli intervistati è l’esperienza in generale, più importante di prezzi bassi e sconti.
  • Per il 35,5% è la convenienza, intesa come buon rapporto qualità prezzo.
  • Per il 32% di loro significa comportamenti responsabili da parte dell’azienda.
  • Il 26% di loro, infine, indica come buona customer experience a pari livello la flessibilità dei resi, i rimborsi e l’assistenza ai clienti reattiva.

Che cosa significa customer experience omnicanale

Prima di spiegare cosa significa customer experience omincanale ricordo che con customer experience intendiamo il modo in cui i clienti percepiscono ogni interazione con l’azienda. Due sono i concetti critici in questa definizione semplice e spesso fraintesa: percezione e interazioni. La parola percezione sta a indicare non ciò che facciamo come azienda, ma ciò che il cliente pensa e prova in merito a ciò che facciamo, quindi le sue emozioni (e non le nostre decisioni). La seconda parola importante è interazioni, che non a caso è al plurale, perché riguarda tutte le interazioni che una persona ha con un’azienda, online e offline. E qui arriviamo alla complessità e quindi alla omnicanalità.

Le aziende sono partite dalla multicanalità, cioè a mano a mano che crescevano hanno aggiunto, uno accanto all’altro, dei pezzettini nella relazione con il cliente, come i punti vendita, il customer service, l’ecommerce, e via dicendo. L’omnicanalità significa che questi pezzettini sono integrati e che, dal punto di vista del cliente, sono fluidi e coerenti. [Dal minuto 10:00 al 13:00 trovi un esempio pratico di omnicanalità.]

Il preventivo online come momento particolare nel processo d’acquisto

Il preventivo è un touchpoint della customer experience e talvolta le persone provano frustrazione quando, anche online, non hanno contezza di quale sia il costo di un prodotto o un servizio.

Per evitare che questo diventi un autogol per le aziende, e che quindi il cliente si rivolga al concorrente mentre attende di sapere se possiamo fornirgli ciò che chiede, bisogna trovare il giusto compromesso tra le necessità aziendali di profilazione, assegnazione al venditore corretto a livello geografico o di settore, e le esigenze del potenziale cliente – evitando così di scaricare sull’esterno le nostre complessità interne.

Customer experience e Covid-19: come sta cambiando il ruolo del venditore

Commettiamo un grave errore se pensiamo che le richieste online siano finte, ossia che la persona che compila il form sul sito della nostra azienda sia meno interessata di quella che sale in macchina e ci fa visita nel nostro punto vendita.

In alcuni settori più tradizionali esiste ancora questa diffidenza di fondo all’interno della rete commerciale, che dipende anche dal cambiamento che sta attraversando il ruolo del venditore: non più relazione a tu per tu e gestione della trattativa con il potenziale cliente di fronte a sé, ma da un lato percezione dell’online come competitor (invece di alleato) e dall’altro cambiamento della relazione stessa con il cliente, che da pura vendita deve diventare sempre più consulenziale.

La soluzione alle opportunità commerciali perse c’è ed è rappresentata dall’approcciare tutto questo in ottica customer experience e quindi dal considerare il cliente non più del marketing, o del commerciale, o del customer service, o dell’ecommerce, o del digitale, o del punto vendita, ma come il cliente di tutti, perché è colui che dà da mangiare a tutti.

Quanto possono essere limitanti le strutture a silos

Il compito di una persona che si occupa di customer experience è quello di far sì che i diversi uffici o reparti di un’azienda si mettano intorno a un tavolo e inizino a capire come le loro azioni e decisioni influenzino l’esperienza del cliente. Le PMI possono usufruire di una persona esterna che aiuta a conoscere il cliente e a mettere un po’ tutti d’accordo.

Le strutture a silos (così vengono definiti i compartimenti stagni presenti in ogni azienda) sono limitanti e questo è proprio l’obiettivo della customer experience: abbatterle un po’ alla volta. Quando porto avanti un percorso di customer experience management, osservo proprio le espressioni del viso delle persone che cambiano, anche di quelle meno a contatto con il cliente (come la programmazione della produzione o l’ufficio acquisti), quando ad esempio realizzano come quella loro azione, semplice e quotidiana, e ritenuta normale, abbia un impatto negativo sul cliente o del motivo per cui il collega abbia bisogno da loro di quella informazione specifica.

Perché credo in una rivoluzione relazionale

Non credo in una rivoluzione cha annienta tutto, ma in una rivoluzione relazionale – che significa mettersi attorno a un tavolo, ragionare insieme, non incolpare nessuno, avere lo stesso obiettivo e capire le esigenze di tutti.

Una rivoluzione relazionale porta molti più benefici e soprattutto più duraturi. Quando una persona investe non vuole trovarsi dopo alcuni mesi punto a capo, vuole che questo cambiamento abbia attecchito e che cominci piano piano a germogliare almeno nelle persone che sono più propense ad accettare il cambiamento.

Customer experience nel retail e Covid-19: i negozi fisici rischiano di scomparire se non integrano un reale valore alla vendita?

No, non sono d’accordo. Come ho detto prima approfondendo il concetto di customer experience omnicanale, che si parli di online o offline il concetto non cambia: si tratta sempre di esperienza, e mi auguro che non ci sia più bisogno di distinguere. Anche questi sono compartimenti stagni.

Allo stesso modo spero che questa contrapposizione tra e-commerce e negozio fisico non serva più. Che non sia più un copia e incolla dall’online all’offline o viceversa, ma che si riesca a trasmettere valore in entrambe le modalità.

Black Friday e customer experience in questa fase di Covid-19

Il Black Friday quest’anno serve sicuramente anche a recuperare liquidità, a pagare ciò che c’è da pagare da qui al 31 dicembre. La customer experience ti aiuta a ragionare in un’ottica di medio-lungo termine, non tanto al fatturato di oggi, quanto piuttosto alla fidelizzazione del cliente. E il Black Friday non va in questa direzione.

Come consulente per la customer experience, ti chiederei se hai approfondito con tutti i reparti dell’azienda che cosa significhi per loro il Black Friday, se sanno che tipo di impatto questa decisione abbia sul loro operato, se avete previsto delle soluzioni nel caso in cui qualcosa non vada come previsto. Come si inserisce il Black Friday nell’esperienza totale che stai offrendo alla tua clientela? È coerente con il brand che sei?

Se sei una piccola e media impresa può essere che fai affidamento su quella liquidità data dal Black Friday, ma poi magari tra sostituzioni e resi la sostenibilità deve essere necessariamente rivista in corso d’opera, e quindi il Black Friday diventa un finto vantaggio.

Resi, clienti finali e aziende B2B

Immaginiamo il caso in cui una persona, che ha comprato un prodotto in occasione del Black Friday da un negozio multibrand, decida di mettersi in contatto con il produttore perché ha qualche richiesta o lamentela successiva all’acquisto. Il customer service dell’azienda produttrice, che ha sempre operato in una relazione B2B, si trova improvvisamente a essere contattato da un cliente finale, che è ben diverso da un cliente business.

Le reazioni sono le più diverse: c’è chi ignora il cliente finale, chi reagisce scocciato o chi cerca di fare del proprio meglio anche se non padroneggia gli strumenti giusti per relazionarsi. Uno dei progetti che ho portato avanti durante una consulenza di customer experience riguardava proprio la gestione dei resi, in occasione del quale abbiamo migliorato la collaborazione tra i vari reparti, la soddisfazione dei clienti e la permanenza dei prodotti resi in azienda.

Che cosa fare se i clienti non tornano ad acquistare

Se i clienti che hanno acquistato un servizio non riacquistano, si vanno ad approfondire le motivazioni. Questo può essere l’obiettivo di un progetto durante un percorso di customer experience management. La customer experience si occupa anche della fase successiva all’acquisto, non solo di fare in modo che un potenziale cliente diventi cliente.

Si può davvero migliorare la vita tramite la customer experience? Quali benefici reciproci si possono costruire

Certo che si può migliorare la vita tramite la customer experience. [Il riferimento è al mio libro, che riporta questo concetto nel titolo.] Se andate a leggere la homepage del mio sito, trovate questa frase: Mi piacerebbe che le aziende facessero pace con le persone. Per questo parlo di clienti.

Parlo di fare pace perché la relazione tra aziende e clienti è spesso tumultuosa, assomiglia più a una relazione di guerra. Ma chi ne fa le spese è sia il cliente sia l’azienda. Il cliente si arrabbia, è frustrato, si annoia, si sente impotente. L’azienda ne fa le spese perché senza clienti non sta in piedi: finché non ha trovato qualcuno che acquista, che riacquista e che parla bene della sua esperienza non ha senso di esistere.

Quindi sì che migliora la vita: ci sono meno tensioni, meno frustrazioni, spesso inutili. Le esperienze le stiamo già vivendo solo che sono ancora troppo poche le aziende che conoscono per davvero le esperienze che il cliente vive con loro. Pensano di conoscerle, ma in realtà non le conoscono.

Non amo scrivere post di esperienze negative perché penso che ognuno di noi potrebbe scriverne libri interi. Preferisco portare il mio contributo per far sì che le cose migliorino e continuare ad avere fiducia nell’essere umano. Credo che nessuno di noi vada a lavorare con l’obiettivo di fare del male a un cliente. Se lo fa è perché non è consapevole dell’effetto della sua azione.

Quale consiglio darei alle aziende per Natale

Il consiglio che darei alle attività online e offline per migliorare la customer experience è di farsi un bel regalo e dal primo gennaio investire per conoscere i propri clienti e l’esperienza che stanno vivendo. Di regalarsi quindi un maggiore consapevolezza.

La differenza con il prodotto o con il servizio non la fai più. Se l’America domani si inventasse un Black Monday a marzo e un altro a giugno, cosa facciamo? Seguiamo queste cose qui? Un imprenditore non sta in piedi con grandi svendite. E di certo non creiamo una relazione duratura e solida con un cliente che si ricorda di noi solamente in occasione del Black Friday.

Customer experience e Covid-19: da dove ripartire? La mia parola chiave

La mia parola chiave per ripartire è adultità.

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