Customer experience e customer service: qual è la differenza

Il customer service inizia quando fallisce la customer experience e il cliente è di tutti

Nei primi giorni di ottobre hanno luogo due ricorrenze internazionali che riguardano il cliente: la Customer Service Week, ossia la settimana dedicata al customer service, e il CX Day, la giornata dedicata alle aziende e ai professionisti che si occupano di far sì che le esperienze dei clienti siano positive.

Quale miglior occasione per fare chiarezza su questi due termini, customer service e customer experience, che vengono spesso utilizzati come sinonimi?

Cosa hanno customer experience e customer service in comune

Cominciamo dalle somiglianze.

Contengono entrambi la parola customer: hanno quindi a che fare con il cliente.

Sono entrambi una disciplina: per quanto riguarda la customer experience, è dovere di tutti assicurarsi che il cliente viva un’esperienza positiva con un’organizzazione; se pensiamo al customer service, è compito di tutti in azienda dare servizio.

Sono entrambi un ruolo: ci può essere il Customer experience manager, così come anche il Customer service manager.

In cosa sono differenti customer experience e customer service: le definizioni

Partiamo dalla definizione di customer experience.

La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda (da “Clienti al centro”, Manning e Bodine, Forrester Research, 2012). Oppure, detto in modo ancora più chiaro, la customer experience riguarda la somma delle interazioni che un cliente ha con un’organizzazione durante tutto il suo ciclo di vita (da quando non è ancora cliente fino a quando decide di rivolgersi a qualcun altro) e, soprattutto, ciò che prova – quindi le sue emozioni – durante queste interazioni.

Facciamo alcuni esempi di interazione.

La customer experience prende in esame ciò che un cliente (o potenziale) prova quando usa il tuo prodotto o servizio, quando riceve la telefonata del tuo commerciale, quando riceve una tua fattura, quando entra nel tuo negozio, quando scrive nella chat del sito, quando non riceve risposta a una email, quando legge le istruzioni del manuale d’uso, quando parla con il centralino della tua azienda, quando legge un post che hai pubblicato sulla tua company page di LinkedIn, quando ti visita in fiera, quando vede l’insegna del tuo magazzino, quando compila il form sul tuo sito, quando parla con un operatore del Customer service, quando riceve il pacco che gli hai spedito tramite l’ecommerce, e così via.

Riguarda quindi, come vedi dagli esempi, tutta l’azienda e ogni tipo di interazione, fisica, digitale, umana e non.

Arriviamo ora alla definizione di customer service.

Il customer service riguarda l’assistenza fornita a un cliente per un prodotto o servizio.

In azienda è di solito “impersonato” da un reparto o un ufficio, il Customer service, i cui collaboratori si occupano di dare risposta alle domande e alle richieste dei clienti, potenziali e acquisiti.

La customer experience è il puzzle e il customer service è un pezzo del puzzle

C’è una frase di Chris Zane che rende molto bene l’idea del rapporto che sussiste tra le due materie:

Customer service starts where customer experience fails.

Significa: “Il customer service inizia quando fallisce la customer experience” e vuole sottolineare il fatto che, se hai lavorato bene a livello di customer experience, il cliente non ha bisogno di contattare il tuo Customer service per una richiesta o un problema. Ha già soddisfatto il suo bisogno quando e come lo voleva lui.

Una metafora utile per capire la differenza tra i due concetti la offrono Manning e Bodine nel libro “Clienti al centro”:

[…] equiparare il customer service alla customer experience è come dire che l’esibizione di un trapezista consiste nella rete di sicurezza. Sì, la rete è importante per l’esibizione, ma se il trapezista deve usare la rete significa che qualcosa è andato storto nello spettacolo.

L’esempio che uso di solito io è quello del puzzle.

Immagina un puzzle con tanti pezzi di forme e colori diversi: questa è la customer experience.

Prendi ora un pezzo in mano: questo è il customer service. È quindi una parte del puzzle.

Una parte importante, sì, perché, come dicevo all’inizio del post, tutti hanno il compito di dare servizio, ma è una delle varie interazioni che avvengono tra clienti e brand, non l’unica. Detto in altri termini, il customer service è uno dei touchpoint durante il customer journey.

Perché è importante fare chiarezza tra i due termini

Customer experience e customer service non sono sinonimi, abbiamo detto. Quindi se ti capitasse di imbatterti in offerte di lavoro che ricercano ad esempio un Customer experience specialist, leggi bene la job description.

Cosa deve fare questa persona? Rispondere alle richieste del cliente? Contattare i clienti per proporre nuovi prodotti o servizi?

Non è un ruolo di customer experience questo, ma di customer service.

Chi si occupa di customer experience ha sì a che fare con i clienti, ma non a livello operativo e quotidiano, bensì a livello strategico. E, secondo la mia esperienza, per fare bene il suo lavoro e portare risultati a tutta l’azienda non può essere una funzione di linea, ma deve essere di staff e accanto all’amministratore delegato. Se vuoi approfondire, ho scritto un post su questo tema: chi è responsabile della customer experience nelle PMI.

La chiarezza è importante anche per un altro motivo.

Quando vengo contattata dalle aziende per dare il mio contributo per migliorare la relazione, e quindi l’esperienza, con il cliente, gli imprenditori dedicano molto tempo nel descrivermi come sono organizzati a livello commerciale e di servizio clienti. Pochi mi nominano gli altri reparti: la produzione, la logistica, il marketing, l’amministrazione, il magazzino, l’IT, le risorse umane.

Non hanno chiaro che anche i collaboratori di questi uffici, con le loro azioni e decisioni quotidiane, influenzano l’esperienza con il cliente.

È questo il passaggio cruciale e lo scatto in avanti a livello culturale: da customer service a customer experience. Il cliente non è più solo del Customer service, ma diventa di tutti.