La customer experience e i punti di contatto tra la tua azienda e il cliente

Sai quali sono i momenti verità in cui ti giochi la sua fiducia?

Mario lavora come responsabile marketing in una PMI italiana. 

Ha assunto questo ruolo da poco e si è subito reso conto, ahimè, che la collaborazione tra il suo ufficio e i colleghi del commerciale presenta notevoli aree di miglioramento.

Richieste da parte di persone interessate ai prodotti e ai servizi dell’azienda ce ne sono, ma non si sa bene quante di queste si trasformino poi in clienti. Alcuni commerciali lo sanno perché ne tengono traccia. La maggior parte di loro, però, si lamenta che molti contatti non siano in target e che gli facciano solo perdere tempo.

Decide quindi di incontrare i colleghi uno a uno per capire cosa facciano quando ricevono la richiesta del lead: scopre che c’è chi risponde al potenziale cliente inviando la presentazione aziendale via mail, chi gli telefona per prendere un appuntamento di persona, chi manda una mail allegando l’offerta alcuni giorni dopo e appena ha tempo. Ognuno fa come meglio crede e riesce. “Insomma, una situazione un po’ caotica, che sicuramente avrà un impatto altrettanto caotico sui clienti”, conclude Mario tra sé e sé.

“E il sito come è?”. È stato rifatto poco più di un anno fa, gli dicono. Mario simula una richiesta di contatto dal form della pagina Contatti. L’azienda ha sia clienti privati sia clienti business, composti da professionisti, aziende, artigiani, e fa la prova fingendo di essere entrambi. Rimane un po’ perplesso quando scrive i suoi dati: “Perché mi chiede da quanto tempo uso i prodotti se sono un cliente nuovo?”, “Come mai mi obbliga a selezionare il servizio che desidero flaggando il termine specifico quando ancora non ho la più pallida idea di cosa sia meglio per me?”, “Perché mi definisce utente privato?”.
La mail successiva all’inserimento del form completa il quadro: è in italiano e in inglese, contiene all’interno alcuni refusi e promette alla persona che la riceve un contatto entro 24-48 ore.

“Va subito presa in mano la situazione”, decide Mario. “Con questo tipo di esperienza ci credo che le persone non abbiano voglia di diventare nostri clienti”.

I punti di contatto: cosa sono e dove avvengono

Il form del sito, la mail successiva all’inserimento dei dati, il contatto telefonico da parte del commerciale, la busta, la presentazione aziendale, la mail che accompagna la presentazione, il preventivo, lo scontrino, l’etichetta del pacco, l’adesivo sul furgone, il manuale di istruzioni, la fattura, il campioncino, il messaggio di conferma dati, la carta intestata: sono alcuni esempi di ciò che in customer experience viene definito punto di contatto. 

La definizione precisa di punto di contatto è questa: il punto di contatto è il momento in cui avviene un’interazione tra il cliente e il tuo prodotto, servizio, o azienda in generale. In inglese viene chiamato touchpoint.

Il punto di contatto può aver luogo durante esperienze online e offline; pensa a quando le persone navigano sul tuo sito, per esempio, o hanno contatti fisici, scritti e telefonici con un collaboratore o una collaboratrice della tua azienda. Ogni volta che un cliente vuole trovare un’informazione riguardo un prodotto, iscriversi a una newsletter, acquistare qualcosa, dare un feedback, pagare, chiedere assistenza, ha un’interazione con la tua azienda. Il punto di contatto viene creato in questo modo.

Secondo uno studio di Marketing Week, 15 anni fa i clienti, nella loro esperienza di acquisto di un prodotto, entravano in contatto in media con due punti di contatto, e solo il 7% di loro ne usava regolarmente più di quattro. Oggi i consumatori utilizzano in media quasi sei touchpoint, e ben il 50% di loro più di quattro regolarmente.

La differenza tra punti di contatto e canali

Spesso si fa confusione tra punti di contatto e canali.

Qual è la definizione di canale? Un canale è un medium di interazione tra un cliente e un’azienda. Può essere il sito della tua azienda, il telefono che il cliente utilizza per contattare il customer care, la chat all’interno dell’app, il call center, Facebook, LinkedIn, la video call su Zoom, la comunicazione a tu per tu, il negozio.

I canali possono essere quindi sia fisici sia digitali.

Presta ora attenzione a questi due aspetti:

  1. uno stesso punto di contatto può avvenire su canali diversi. Per esempio, un cliente può pagare per l’ordine (il punto di contatto) sul tuo sito, oppure tramite la sua banca, oppure ancora in contanti a una persona.
  2. il cliente può usare lo stesso canale per punti di contatto diversi: può utilizzare il tuo sito sia per ordinare, sia per pagare e sia per interagire con il customer care.

Come migliorare i canali

Se vuoi migliorare i canali tra la tua azienda e il cliente, poniti queste domande:

  • il cliente ha abbastanza canali per comunicare con noi? Quanto è facile per lui o lei darci il suo feedback, cancellare l’ordine, sospendere l’abbonamento o ottenere il rimborso?
  • quanto sono coerenti le esperienze tra i canali fisici e digitali?
  • il cliente può passare da un canale all’altro senza perdere informazioni o qualità nel servizio?

I momenti verità: quelli in cui ti giochi la fiducia del cliente

Alcuni punti di contatto sono più decisivi di altri nella relazione con il cliente e vengono per questo definiti momenti verità (moment of truth). Possiamo vederli come quelle occasioni in cui la nostra azienda ha l’opportunità di fare la differenza nella sua relazione con il cliente, quelle in cui ci giochiamo la sua fiducia: lui o lei si innamora del nostro prodotto o servizio, oppure gira i tacchi e se ne va.

Immaginali come un cartello a un bivio in cui hai due possibilità: puoi andare andare avanti o devi tornare indietro:

  • se il momento verità è positivo (chiamato moment of glory, momento della gloria o glorioso), andrai avanti perché il cliente continuerà felice il suo viaggio con te e con il tuo brand
  • se il momento verità è negativo (chiamato moment of pain, momento del dolore o doloroso), tornerai indietro perché il cliente interromperà il suo viaggio, non acquisterà da te, si rivolgerà alla concorrenza e racconterà la sua esperienza negativa.

Se ti stai chiedendo: “Perché sono io a poter andare avanti o dover tornare indietro, e non il cliente? Non stiamo parlando del suo viaggio e della sua esperienza?”. La mia risposta è: certo, i momenti della verità vengono individuati nel viaggio del cliente perché riguardano la sua di esperienza, non la tua. Ma sei tu ad avere più bisogno del cliente di quanto lui ne abbia di te, siamo d’accordo?

Il termine moment of truth è stato coniato da Richard Normann nel 1984 ed è stato reso popolare dal libro Moments of Truth di Jan Carlzon.

Ci vogliono ben 12 momenti della verità positivi per eliminarne uno solo negativo. Pensa ad esempio alla perdita di fiducia del (potenziale) cliente quando compila il form e non viene mai contattato. Oppure quando telefona al centralino e non sa quale numero selezionare per parlare con una persona. Oppure ancora, quando riceve una mail di risposta al suo reclamo in cui si sente preso in giro.

Conosci i punti di contatto tra la tua azienda e i clienti?

Oppure lasci, come i colleghi commerciali di Mario, che l’esperienza che il cliente sperimenta sia casuale? Se hai bisogno di capire come fare per intervenire, contattami.