La mappatura del customer journey e gli errori da evitare

La mappatura del customer journey serve a generare un cambiamento: come possiamo far sì che le aspettative non vengano deluse?

Il customer journey è come una bussola. Ti permette di sapere ciò che succede veramente quando un cliente ha a che fare con il tuo brand, e quindi di smettere di presumere e di navigare nel buio.

Ti aiuta a a fare un passo indietro e a osservare le cose dall’esterno, per metterti nei panni del cliente e vedere le cose dal suo punto di vista – con un approccio outside-in, dall’esterno verso l’interno della tua azienda.

Quando si parla di customer journey si parla anche di customer journey map, ossia di mappatura del customer journey o di mappatura del viaggio del cliente. Perché è proprio questa l’attività da fare: creare una mappa visiva del viaggio del cliente, del suo percorso da A a B con la tua azienda. Come facciamo altrimenti a conoscere qual è la sua esperienza?

Questo post è per tutte le persone che vogliono capire meglio come si mappa l’esperienza dei clienti con la propria impresa, ma temono che sia l’ennesimo progetto aziendale che genera aspettative e che poi non porta a nulla.

Ecco i miei consigli per seguire la strada giusta.

Parlare del cliente e non di te

La mappatura del customer journey ci dà la possibilità di identificare i momenti in cui le persone che entrano in contatto con il tuo brand sono confuse, irritate, deluse, indifferenti o soddisfatte ed entusiaste, e di mettere in campo le azioni utili per intervenire in modo chirurgico.

Ricordati che è quindi importante che venga mappato ciò che succede veramente, non ciò che vorresti che succedesse perché l’hai inserito in una procedura o perché ti piacerebbe che il cliente facesse così.

Ad esempio, potrebbe emergere che il tuo rivenditore, quando ha bisogno di sapere la data di approntamento del prodotto che ha reso per riparazione, telefoni al responsabile di produzione e non all’ufficio Customer service. Non serve arrabbiarsi di fronte a questa notizia e dire che non deve fare così, che l’hai detto un sacco di volte ai commerciali e che ora invierai di nuovo una circolare per impedirglielo.

Ciò che ci interessa sapere è che è questo ciò che succede. E poi, dopo, chiederci come mai il cliente fa così. Può essere che scavalchi le persone dell’ufficio perché non riceve risposte certe e quindi vada direttamente alla fonte? E come mai capita tutto ciò: forse ciò che hai definito a livello di procedure interne gli complica la vita invece di aiutarlo a lavorare?

Mettere intorno al tavolo le persone giuste

Quando porti avanti un percorso di customer experience, può capitare che alcune persone all’interno dell’azienda pensino che questo tema non abbia nulla a che fare con loro, che non li riguardi. “Non ho a che fare direttamente con i clienti e quindi non influenzo la sua esperienza”: questo è ciò che credono. In realtà, ogni persona e ogni ufficio all’interno di un’azienda è partecipe, e anche responsabile, della customer experience. Tutti hanno un impatto diretto o indiretto, che siano i collaboratori del magazzino o quelli dell’amministrazione, del marketing o del commerciale, della produzione o del servizio clienti, dell’ufficio acquisti o dell’IT.

Prova a pensare: cosa succede se qualcuno del reparto logistica inserisce il prodotto nella scatola ma si dimentica di aggiungere abbastanza imballo protettivo e poi il pacco arriva dal cliente danneggiato? Oppure sbaglia a selezionare l’indirizzo di destinazione e la merce arriva nello showroom del rivenditore invece che in cantiere, mentre tutti gli operai stanno aspettando quella spedizione per terminare i lavori? Queste azioni hanno sul cliente un impatto emotivo negativo al pari di un’email di richiesta preventivo senza risposta da parte del commerciale o di un telefono che squilla a vuoto in orario lavorativo nell’ufficio servizio clienti.

Per questo motivo è cruciale che, quando scegli le persone da mettere intorno al tavolo per mappare il customer journey, partecipino i collaboratori che sono coinvolti direttamente in quella parte dell’esperienza del cliente che vuoi migliorare. Non perché debbano essere messi in difficoltà o puniti, non è assolutamente questo il motivo. Ma perché quante volte avrai sentito dire la frase: “Se solo avessero chiesto a noi prima di decidere! Gli avremmo detto noi ciò che serve.”?

Coinvolgere persone di livelli gerarchici omogenei

Durante il workshop dedicato alla mappatura del customer journey le persone hanno la possibilità di dire ciò che pensano. Per alcuni di loro è la prima volta che vengono interpellati, anche se lavorano in azienda da tantissimi anni. Per alcuni di loro è la prima volta che conoscono di persona un collega, perché finora l’hanno sentito solo al telefono. Per alcuni di loro è la prima volta che escono dal loro reparto in generale: di solito a riunioni, convention o incontri partecipa solo il responsabile.

È quindi estremamente importante che questo spazio di lavoro rimanga protetto, e che ognuno di loro abbia la libertà di porre domande e di esprimere il proprio punto di vista, senza avere il timore che questo si ripercuota su di lui.

Per questo motivo suggerisco di individuare i partecipanti al workshop in base allo stesso livello gerarchico, responsabili con responsabili e collaboratori con collaboratori. E, se il capo chiede di poter partecipare, rifiuta con garbo. Se ne hai la possibilità, organizza piuttosto due workshop sullo stesso customer journey con due gruppi differenti, uno composto da collaboratori e uno dai responsabili con il titolare, e poi scopri le differenze.

Avere il commitment da parte della Direzione

Se la Direzione, intesa come amministratore delegato o titolare dell’azienda, rifiuta di dare il suo sostegno, sappiamo che non andremo molto lontano. I motivi sono diversi.

Il primo è che stiamo creando aspettative e che queste aspettative dovremo soddisfarle. Durante il workshop ci saranno numerosi momenti in cui le persone ti diranno: “Eh, sai quante volte abbiamo detto questa cosa?”, “Una volta, quando c’era quel responsabile commerciale, i venditori rispondevano al cliente subito. Ora che c’è quello nuovo che non legge i report, passano anche settimane”, “Dici che è la volta buona che sistemiamo quel processo? Se ci riesci tu…”, “Questa cosa del sito l’abbiamo detto un sacco di volte che non funziona, lo sanno tutti. Magari quando il marketing e l’IT vedono cosa pensa il cliente, si convinceranno a sistemarla”. E alla fine del workshop dovremo dire ai partecipanti che cosa faremo con quella fotografia del viaggio del cliente, e quali saranno gli step successivi.

Il secondo motivo è che dalla mappatura del customer journey emergerà che l’esperienza che il cliente vive con la tua azienda è presieduta da uffici diversi e che hanno a capo persone diverse. Persone che dovremo avere a bordo nel momento in cui si inizierà a mettere mano al customer journey. E alle quali è essenziale che la Direzione abbia spiegato molto bene l’obiettivo del percorso di customer experience e i benefici a livello aziendale.

Ci sarà, infine, un momento in cui dovremo alzare la mano e chiedere aiuto perché non riusciremo ad andare avanti. È il momento decisivo, quello in cui capisci se la cultura aziendale è disposta a cambiare o no.

Continuare con determinazione

Il più grande errore è pensare che con la mappatura del customer journey abbiamo terminato il lavoro. Siamo solo all’inizio. La mappatura è infatti sia uno strumento sia un processo: ci permette di avere una fotografia dell’esperienza del cliente e di mettere poi in atto una serie di azioni per migliorarla.

Ecco il mio consiglio.

Non scoraggiarti, fai un passo per volta, festeggia i piccoli traguardi e continua a camminare, condividendo la strada con chi non vede l’ora di andare avanti. E, se hai bisogno di aiuto, sono qua.