Mappa del viaggio del cliente: cosa non può mancare

Consigli e aspetti a cui prestare attenzione se vuoi sapere veramente cosa fa il tuo cliente.

La mappa del viaggio del cliente è la rappresentazione visiva delle interazioni tra un cliente e un’azienda. In inglese viene chiamata customer journey map.
Mostra come il cliente interagisce esattamente con un’azienda, con chi parla, cosa legge, cosa vede, quali canali sceglie, cosa accade in ciascuna fase del viaggio, che pensieri fa e quali emozioni prova.
Queste interazioni le mappiamo con gli occhi del cliente e non dal punto di vista del business o dei processi interni. Ecco perché la mappa non va considerata come una rappresentazione grafica dei processi aziendali e perché è importante avere sempre il riscontro da parte di un cliente reale.

È uno strumento semplice ma potente: evidenzia tutti i punti di forza e tutte le opportunità in ogni momento dell’interazione tra cliente e azienda. Li fornisce in una vista a volo d’uccello e offrendoci enormi benefici.

Hai presente quando entri in una stanza di una casa per la prima volta? Tutto ciò che vedi sono quattro pareti. Non sai cosa ci sia dall’altra parte o come tutte le stanze siano collegate tra loro. Ma se dovessi avere una vista a volo d’uccello della planimetria, potresti vedere l’intera struttura della casa. Lo stesso avviene con i problemi di lavoro. A volte, quando siamo troppo vicini a una situazione, non riusciamo a comprendere con precisione il problema o a risolverlo. Per ottenere una prospettiva, dobbiamo vedere le cose da un’angolazione diversa – con una vista a volo d’uccello, appunto.

La mappa del viaggio del cliente è alla base di qualsiasi strategia di customer experience

Che cosa significa? Te lo spiego in questo modo:

  • voglio che il cliente scelga me invece dei concorrenti, che sia soddisfatto della sua scelta, che continui a comprare da me e che parli bene di me così arrivano altri clienti
  • per farlo devo capire come si trova con me
  • come si trova con me lo posso presumere, oppure posso decidere di saperlo veramente
  • se lo voglio presumere, mi fermo qui
  • se lo voglio sapere veramente, devo conoscere nel dettaglio il suo viaggio
  • per conoscere nel dettaglio il suo viaggio, mi serve uno strumento idoneo
  • ecco la mappa. 

Passiamo ora ad analizzare cosa non può assolutamente mancare in una mappa del viaggio del cliente.

Cosa non può mancare in una mappa: le emozioni

Le emozioni del cliente sono il primo aspetto che deve essere presente. Come facciamo altrimenti a sapere se tornerà da noi?

Quindi per ogni tappa dobbiamo scrivere cosa prova la persona che sta effettuando quel viaggio: soddisfazione, tristezza, imbarazzo, insofferenza, fastidio, nervosismo, entusiasmo, noia, sorpresa, perplessità, indifferenza, confusione, delusione, gioia. Dobbiamo segnare anche le emozioni negative, perché saranno le prime su cui inizieremo a intervenire con un piano d’azione per eliminarle, o, se non è possibile farlo, almeno anticiparle.

Se la mappa non contiene le emozioni, o le raffigura in modo superficiale, rischia di perdere di efficacia, e in realtà non stai lavorando davvero per conoscere l’esperienza del cliente, bensì per mappare i punti di contatto. Che sono due attività con obiettivi completamente diversi.

I miei consigli

  • Fai scrivere l’emozione a un o una partecipante del workshop.
  • È perfetto un disegno, una emoji, qualcosa di semplice che faccia anche sorridere.
  • Lascia che si proponga lui o lei: c’è sempre chi ama disegnare.

Cosa non può mancare in una mappa: i punti di contatto

I punti di contatto sono la seconda informazione che non può mancare in una vera e propria mappa.
È lì che dovrai intervenire per modificare l’emozione del cliente.

Quindi dovranno essere dettagliati: ad esempio non basta scrivere “contatto telefonico”, ma devi precisare se si tratta di un contatto telefonico con la sede, o con il numero verde, o con lo show-room, o con il numero interno di quale collaboratore, o con il punto vendita. Perché per ognuno di questi numeri sono possibili diverse opzioni: puoi avere una persona differente che risponde, o un risponditore automatico, o una segreteria, o un numero che accetta solo chiamate da rete fissa (come il numero verde).

Da tenere a mente

Ricordati che c’è differenza tra punti di contatto e canali.

I canali rappresentano i mezzi attraverso i quali le aziende raggiungono i clienti – siti web, social media, pubblicità, call su Meet, email, app, negozi fisici, call center. I punti di contatto sono invece le specifiche interazioni che avvengono all’interno dei canali.
Questa precisazione è importante perché lo stesso punto di contatto può avvenire su canali diversi. Ad esempio, un cliente può pagare un acquisto sul tuo sito, oppure tramite bonifico bancario, oppure consegnando il denaro al corriere. Inoltre, puoi avere punti di contatto differenti sullo stesso canale: il cliente può usare il tuo sito per pagare, per verificare lo stato del reso o per interagire con il Customer care.

Cosa non può mancare in una mappa: la persona

Finora ho parlato sempre di un generico “cliente”. Ma di chi stiamo mappando il viaggio? Di quale cliente tipo? Di quale persona? 
Tieni presente che ogni cliente tipo compie un viaggio diverso. Quindi ogni mappa deve corrispondere a una persona e a un obiettivo. Una mappa progettata per servire tutti non serve infatti a nessuno. Prima di iniziare, ricordati di delineare una specifica persona e di sapere cosa sta cercando di raggiungere lungo il suo viaggio con il tuo brand.

Il dubbio che potrebbe sorgerti

Quindi se la mia azienda è nel B2B devo fare una mappa del viaggio per ogni persona con cui ho a che fare?
Tendenzialmente sì. Più personas = più mappe.
È poi una questione di obiettivi e di quale sia l’obiettivo della journey map. Vuoi visualizzare l’esperienza di una persona e poi cambiare questa esperienza? Allora ti consiglio di mappare tutto il suo viaggio. Delle persone con cui hai a che fare meno puoi invece mappare il viaggio parziale.
Ad esempio: se la tua azienda ha a che fare principalmente con il responsabile acquisti, perché è la persona che interagisce con il commerciale e con il customer service, mappa per bene tutto il suo viaggio specificando quando il suo referente è il commerciale e quando il customer service. Ti aiuterà a capire le eventuali sovrapposizioni o i silenzi comunicativi. Alla mappatura del viaggio dell’ufficio amministrazione del cliente puoi dedicare invece meno energie, se sai che ha a che fare con voi marginalmente. 

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