Il preventivo come momento cruciale della customer experience

Il preventivo e la customer experience

Il preventivo non è dire al tuo cliente solo quanto costa, ma dirgli fin da subito “puoi contare su di me”. Il mio intervento al MBSummit17

Il 23 novembre scorso ho partecipato al Marketing Business Summit come relatrice per parlare di customer experience in pratica, e nello specifico del preventivo: questo post è il riassunto del mio intervento. Se desideri ascoltare la registrazione o scaricare le slide complete di diversi esempi di preventivi virtuosi, puoi acquistare video e slide sul sito dell’evento.

Quanto tempo impieghi a scrivere un preventivo? Un’ora, mezza giornata, venti minuti? E di dieci preventivi che invii, quanti ti tornano firmati? E come mai il preventivo è un momento cruciale della customer experience?

Il preventivo è un touchpoint

Il preventivo è una parte della customer experience che non possiamo permetterci di trascurare. Lo so che da molti è considerato una scocciatura, una gran perdita di tempo, o spesso anche qualcosa che assomiglia alla scalata dell’Everest. In realtà il preventivo è un touchpoint, un punto di contatto – al pari di un post, di una newsletter, di un tuo collaboratore, o anche del pacco che invii – che può generare nel tuo cliente un’emozione, negativa o positiva, e per questo non va mai sottovalutato.

È quindi un passaggio obbligato che ci serve per raggiungere l’obiettivo (vendere), perché ricordiamoci che non lo chiedono solamente a noi – magari siamo il nono o il decimo a cui chiedono un preventivo.

Fai uno sforzo prima per lavorare meglio e fatturare di più

Tutti vorremmo lavorare meno e fatturare di più e io sono qua per dirti che, se facciamo uno sforzo prima verso il nostro cliente, forse non lavoreremo meno, ma sicuramente lavoreremo meglio e fattureremo di più.

Il nostro cliente sarà felice, e lo saremo anche noi.

Non possiamo dare per scontato di sapere a priori di cosa il nostro cliente ha bisogno: dobbiamo metterci in ascolto e recepire il bisogno espresso, ma anche quello inespresso, ciò che non ci dice perché magari non ne è consapevole. Dobbiamo aiutarlo a essere parte di quel processo, mettendoci cura, trattandolo come una persona – una persona che può anche avere difficoltà a comprendere i tecnicismi del web e che vuole toccare con mano dove sta spendendo i suoi soldi.

La customer experience in tutto questo ti aiuta

Andiamo a rivedere cosa intendiamo quando parliamo di customer experience: la customer experience è il modo in cui i clienti (anche quelli potenziali) percepiscono ogni loro interazione con noi. Prima, durante e dopo.

Dovrebbe essere al centro di ogni cosa che facciamo, perché attrarre e conservare i clienti è lo scopo di ogni business.

Il viaggio del cliente

Se pensiamo al viaggio del cliente, la customer experience è ciò che le persone pensano sia successo quando ti hanno scoperto e sono entrati in contatto con te (magari attraverso un post o un venditore); hanno cercato di conoscere il tuo prodotto o servizio (entrando nel tuo sito); hanno cercato di comprarlo (sul sito o andando in un negozio fisico), di usarlo, e di farsi aiutare se qualcosa è andato storto (tramite un customer service).

E il modo in cui si sono sentiti durante queste interazioni: entusiasti, rassicurati, sereni, oppure annoiati, indifferenti, o ancora, irritati, frustrati e delusi.

La corsa a ostacoli del cliente

Facciamo ora un passo avanti.

Facciamo finta di essere un’azienda di medie dimensioni, ci occupiamo di produrre e commercializzare infissi (ad esempio finestre): ognuna di queste fasi del viaggio è generalmente gestita da un reparto diverso, ad es. il marketing, l’ufficio che gestisce l’e-commerce o il digitale in generale (spesso un silo a sé), le vendite con la forza vendita,  il back office, la progettazione, la produzione, l’ufficio consegne, l’after sales/customer service.

Capisci quindi perché la customer experience non possa essere il marketing – perché il marketing si occupa solo di una parte del viaggio -, come del resto non possa esserlo il customer service, per lo stesso motivo. E come mai nemmeno user experience e customer experience siano sinonimi, perché l’usabilità è solo una tessera del puzzle: anche se la maniglia della finestra è facile da girare, la tua esperienza sarà ugualmente terribile se la finestra non soddisfa le esigenze fondamentali come la tenuta all’acqua e l’isolamento acustico.

Può capitare che, nel tempo e per una serie di motivi, ognuno di questi reparti lavori per sé, abbia a capo un suo responsabile, che ha degli obiettivi da raggiungere, e di cui deve rispondere alla proprietà, e delle persone da coordinare. Talvolta succede anche che questi responsabili non vadano troppo d’accordo tra di loro, che ci sia un po’ di concorrenza, perché uno ha più budget, l’altro più sostegno, l’altro ancora più risultati e quindi più visibilità.

Chi però ne fa le spese è il cliente, che vive la sua esperienza come una corsa a ostacoli e ha la sensazione di avere a che fare con più aziende all’interno della stessa azienda.

Il rischio per noi qual è? Che prenda l’uscita di sicurezza e non voglia più avere a che fare con noi.

Parla la stessa lingua con e del cliente

La cosa su cui lavoro maggiormente con i miei clienti è proprio questo: aiutarli a fare in modo che tutti i reparti si parlino e parlino la stessa lingua con il cliente e del cliente.

Facciamo un esempio.

Immaginiamo di essere un venditore o una venditrice, abbiamo appena concluso un accordo con un cliente, lo abbiamo corteggiato a lungo, siamo riusciti ad avere un appuntamento, abbiamo presentato l’offerta, abbiamo risposto bene alle sue obiezioni, siamo riusciti a coinvolgere tutte le persone interessate a quell’offerta. Insomma, ce l’abbiamo fatta. Possiamo finalmente dedicarci alla prossima trattativa. E invece no.

Perché inizia quella che io chiamo vendere la vendita ai colleghi. Colleghi del back office, dell’amministrazione, della progettazione, della produzione, del customer service – a cui dovremo spiegare per filo e per segno, quasi meglio che al cliente stesso, cosa abbiamo venduto, chi è il cliente, cosa si aspetta, cosa è importante che venga fatto e che cosa invece non fatto. Una trattativa che talvolta non riterremmo necessaria, e che può diventare estenuante e soprattutto ci porta via tanto tempo e tanta energia.

Ma in realtà chi trova tutto frustrante è il cliente, che ci ha firmato l’offerta, che vuole vedere risolto il più presto possibile il suo problema (per cui ci aveva contattato), al quale sono state fatte delle promesse, e che magari si vede arrivare un’email dall’amministrazione con un tono completamente diverso da quello utilizzato nell’offerta (“In allegato la fattura di cui in oggetto”); oppure riceve un’email automatica, dopo essersi registrato sul nostro sito, con un “Gentile Utente, a ulteriore conferma l’utente potrà accedere alla pagina UTENZE per verificare l’aggiornamento della propria utenza. Per gli utenti che per la prima volta aprono un’utenza a proprio nome […], l’utente riceverà un’email con le credenziali di accesso”; oppure riesce finalmente a mettersi in contatto con un nostro collega del call center che gli dice cose completamente diverse da quelle che ha sentito da noi.

L’ecosistema della customer experience: tutti sono responsabili

E quindi capirai che il preventivo è una parte di tutto questo processo: puoi scrivere il miglior preventivo del mondo, ma se poi il resto dell’azienda non lavora con te, come fai?

Ad esempio, il web developer, che lavora all’interno della tua agenzia e che sta creando il sito per il cliente, lo conosce? Ha mai parlato con lui? O meglio, l’ha mai ascoltato? È mai stato in azienda da lui? Ha mai conosciuto i suoi clienti, magari a una fiera? Ha mai parlato con i suoi collaboratori? Entra in contatto con lui anche dopo la messa online del sito?

Spesso ciò che genera un’esperienza negativa o problematica al cliente non sono i touchpoint con cui lui entra in contatto, ma quelli a lui più distanti, quelli al di sotto della linea della visibilità.

La piramide della customer experience

La piramide della customer experience ci arriva in aiuto.

I clienti giudicano la propria esperienza in base a tre criteri: risposta alle esigenze, facilità e piacevolezza. Ogni volta che interagiscono con un prodotto, un servizio, una persona o un sistema automatizzato, valutano fino a che punto l’interazione li ha aiutati a centrare gli obiettivi, quanto impegno hanno dovuto dedicarle, e quanto l’hanno trovata piacevole.

Il preventivo: gli errori da evitare e le soluzioni da adottare

Torniamo al preventivo come momento cruciale della customer experience e analizziamolo dal punto di vista della piramide.
Quali sono gli errori più frequenti che commettiamo qui?

Primo livello della piramide: soddisfa le esigenze

Un errore molto frequente è quello di utilizzare un linguaggio tecnico. Lui, il cliente (o ancora potenziale tale), non capisce. Tu corri il rischio di perdere un sacco di tempo nel cercare di spiegargli ciò che hai intenzione di fare – non riuscendo comunque a rassicurarlo e correndo il rischio che si rivolga a qualcun altro.
La soluzione qual è? Il cliente ha bisogno di capire se sei la persona giusta per lui, quindi cerca di utilizzare un linguaggio chiaro, non da addetto ai lavori, comprensibile a chiunque. Ricordati che nessuno compra ciò che non capisce.

Secondo livello della piramide: è facile

Un errore è non prendere e tenere in mano la situazione in tutta la fase legata al preventivo e anche successivamente: frasi come “ci sentiamo” al fine del primo incontro, non inviare nessuna email per giorni o non dire quale sarà il prossimo passo sono purtroppo molto frequenti. E poi ci lamentiamo se il cliente ci sollecita, se ci pone un sacco di domande, se vuole conoscere tutto nei dettagli.
La soluzione: fai in modo che il cliente senta che hai in mano la situazione. Definisci chi fa cosa entro quando, dedica del tempo fin da subito nel spiegargli come lavori di solito, quali sono le fasi del processo, cosa ti serve, come potete comunicare al meglio (email, whatsapp, telefono, Trello), entro quando gli consegni il materiale, e così via. In questo modo gli semplifichi la vita, perché non deve rincorrerti, e ti semplifichi anche la tua.

Terzo livello della piramide: è piacevole

Un errore è quello di inviare un preventivo standard, un copia e incolla preso da Internet, o molto generico. Il cliente si sente uno dei tanti, un numero, non percepisce la volontà e anche la passione che provi al pensiero di lavorare sul suo progetto (magari sul suo sogno di vita), non ti sente un partner vero e proprio.
Ecco la soluzione: personalizza il più possibile il preventivo, con piccoli dettagli. Ad esempio metti il suo logo in copertina, utilizza le parole che ha usato lui mentre ti raccontava del suo business, fai esempi di lavori già fatti simili ai suoi.

I vantaggi per te

Quali sono quindi i vantaggi del considerare il preventivo come parte del processo con cui il cliente entra in contatto con te?

  • Fiducia: il cliente sente che sei affidabile e che tu sei affidabile.
  • Tranquillità: il cliente sa che hai capito quello che gli serve.
  • Competenza: saprai come fare la prossima volta.
  • Conversione (ROI): il cliente firma!
  • Fidelizzazione: passaparola ed engagement.

Cosa è quindi il preventivo?

Il preventivo non è dire al tuo cliente solo quanto costa, ma dirgli da subito “puoi contare su di me”.