Chi è responsabile della customer experience nelle PMI

a capo della customer experience PMI

A capo della customer experience non ci deve essere un nuovo ufficio o un nuovo silo, ma una o più persone che fungono da catalizzatore

Se sei come molti dei miei clienti, ti trovi in questa situazione.

Hai sviluppato nel corso degli anni un buon orientamento al cliente e hai deciso che è ora di fare un ulteriore passo per differenziarti dalla concorrenza. Vuoi iniziare a introdurre in maniera sistematica la disciplina della customer experience per fare in modo che tutti i collaboratori della tua azienda abbiano chiaro chi è e cosa vuole il tuo cliente. Stai portando avanti numerosi progetti per incrementare il fatturato e stai implementando la presenza online della tua azienda, tramite il sito e i social media. Ma purtroppo i risultati non sono quelli previsti.

Hai capito che è ora di accelerare il processo di cambiamento per mettere il cliente al centro realmente e non solo come slogan, e ti chiedi chi debba essere a capo della customer experience all’interno della tua organizzazione.

In questo post ti spiego quali possono essere le soluzioni più adatte se sei una Piccola e Media Impresa.

La customer experience è responsabilità di tutti

Prima di proseguire, vorrei riprendere brevemente la definizione di customer experience.

La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono ogni loro interazione con la tua azienda (“Clienti al centro”, Manning e Bodine). Riguarda quindi tutte le interazioni, online e offline, che avvengono prima, durante e dopo l’acquisto. Se vuoi approfondire puoi leggere Cosa è la customer experience e Cosa non è la customer experience e ascoltare la videointervista che ho pubblicato all’interno del post La customer experience spiegata semplice.

Per “tutte le interazioni” intendiamo ad esempio il venditore, il centralino, lo stand in fiera, il catalogo, il post su Facebook, la newsletter, l’etichetta, l’email, il video su Youtube, il preventivo, il sito, la fattura, il post su LinkedIn, il manuale delle istruzioni, il punto vendita.

È quindi chiaro che la responsabilità di fare in modo che un cliente acquisti volentieri da te, parli bene di te e torni una seconda volta da te non sia solo dei tuoi collaboratori a contatto con il pubblico (come per esempio la forza vendita o il customer service o l’after sales), ma anche di chi lavora dietro le quinte (come per esempio l’ufficio IT, l’amministrazione, la produzione o il magazzino). Nessuno può alzare le mani e dire che non è di sua competenza o che non si occupa dei clienti – questo perché anche le sue decisioni e le sue azioni influenzano l’esperienza che un cliente ha con il tuo brand.

Chiarito questo aspetto, andiamo a vedere chi può occuparsi della strategia della customer experience in modo sistematico.

Il chief customer officer

Il chief customer officer (o CCO) è un nuovo tipo di dirigente che è nato a partire dal 2005 circa negli Stati Uniti e che è ha l’incarico di supervisionare le iniziative di customer experience in un’intera azienda o in una sua divisione. È una figura professionale nuova che sta diventando sempre più presente nelle imprese di vari settori (al momento soprattutto all’estero e più nel B2B). Siede ai piani alti della direzione aziendale, fa parte dello staff dell’amministratore delegato e ha il mandato di concepire, rendere esecutiva e migliorare la customer experience per ogni cliente in tutti i punti di contatto con il brand.

Curtis Bingham, fondatore e direttore esecutivo del Chief Customer Officer Council, definisce così il ruolo di un CCO: “un executive che fornisce una visione completa e autorevole del cliente e crea una strategia aziendale per la gestione dei clienti ad altissimo livello, per ottimizzarne l’acquisizione, la conservazione e la redditività”.

Come sottolineano gli analisti di Forrester Research, “la nomina di un chief customer officer invia un segnale preciso a dipendenti e azionisti. Con questo gesto l’azienda annuncia che intende elevare la customer experience allo stesso livello di importanza delle altre discipline per le quali è previsto un chief officer. Discipline come la tecnologia informatica (CIO), il marketing (CMO) e l’amministrazione finanziaria (CFO)”.

Secondo uno studio di Forrester Research del 2012, la dimensione dell’azienda non è un criterio molto rilevante per la presenza o meno di un chief customer officer. Questa è la situazione in relazione al fatturato aziendale:

  • oltre 20 miliardi di dollari di fatturato annuo: 14% presenza di CCO
  • 5-20 miliardi: 21%
  • 1-5 miliardi: 21%
  • 250 milioni – 1 miliardo: 16%
  • meno di 250 milioni: 29%

La nomina di una persona che funga da catalizzatore del miglioramento della customer experience può essere una soluzione valida anche per una media impresa italiana. Per media impresa intendo per esempio un’azienda che ha dai cento dipendenti in su, un fatturato a partire dai dieci/quindici milioni, e alcune figure a livello direzionale a capo delle vendite, del marketing, del customer service/after sales, della produzione, e via dicendo. Non importa se opera nel B2C o nel B2B; anzi, come abbiamo visto prima, è di solito più presente nel B2B perché il successo di un’azienda B2B dipende spesso dal successo dei clienti dei suoi clienti.

Se la tua azienda è pronta per un chief customer officer (o, per utilizzare termini italiani, un responsabile della customer experience), la prossima domanda che ti sorgerà spontanea è: dove posso trovare la persona giusta e come faccio a formarla? Di questo ne parlerò in un prossimo post, perché è un tema che va approfondito in modo specifico.

Il team trasversale della customer experience

Se invece la tua impresa è di dimensioni minori, non ha la possibilità di inserire (e formare) una persona nuova a livello apicale oppure è in una particolare fase di sviluppo, creare un team trasversale della customer experience può essere una buona soluzione. Un gruppo di persone, quindi, composto da figure provenienti dai diversi reparti aziendali (per esempio una per le vendite, una per il marketing/digitale, una per il customer service/after sales, una per l’IT, una per l’amministrazione, una per la produzione, una per le risorse umane), che fungono da agenti del cambiamento e da guida per la strategia di customer experience.

Non creare un nuovo silo

Uno dei numerosi vantaggi del cominciare a occuparsi della customer experience è la possibilità di abbattere un po’ alla volta i compartimenti stagni, le cosiddette strutture a silo, che sono presenti in (quasi) tutte le aziende e che sono poi quelli che determinano spesso un’esperienza poco fluida e coerente per le persone che entrano in contatto con noi.

Perché quindi andare a creare un nuovo ufficio, un nuovo silo, – anzi, un silo con la s maiuscola -, composto per esempio da commerciale, marketing e IT? A parte il fatto che mancherebbe il customer service/l’after sales (che il più delle volte conosce il cliente più di qualsiasi altro ufficio in azienda) e che la customer experience, come abbiamo visto, è responsabilità di tutti, prendere questa decisione sarebbe in ogni caso un grave errore.

Non credo che basti mettere le persone in una stanza più grande e con una targhetta diversa sulla porta per far sì che improvvisamente inizino a parlare tra di loro.

Vuoi iniziare a lavorare sulla customer experience?

Se hai deciso che è ora di chiedere il supporto di una persona dedicata e libera dai condizionamenti aziendali, che si metta nei panni del tuo cliente e porti in azienda la sua esperienza per iniziare a lavorare sulla customer experience che vuoi offrire in modo consapevole, puoi leggere le storie di successo con i miei clienti oppure metterti in contatto con me.