Cos’è la customer experience

Hai già sentito parlare di customer experience e vuoi capire meglio in cosa consista? Oppure è la prima volta e queste due parole ti incuriosiscono?

In questa pagina trovi le informazioni base per sapere:

  • cos’è la customer experience
  • perché è importante
  • cos’è la piramide della customer experience
  • perché la customer experience è importante proprio ora
  • quali risultati porta lavorare sulla customer experience.

Cos’è la customer experience

La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda.

(da Clienti al centro, Manning e Bodine, Forrester Research, 2012).

Detto in altre parole, la customer experience è ciò che i tuoi clienti pensano e provano quando cercano di acquistare il tuo prodotto o il tuo servizio, quando interagiscono con la tua struttura attraverso il punto vendita, il sito, il call center, Facebook, il centralino, il venditore e ogni altro canale di comunicazione. Questa esperienza li porta a elaborare delle impressioni sulla tua azienda, e le loro impressioni determineranno ciò che accade in seguito: decideranno di procedere all’acquisto oppure si rivolgeranno a un tuo concorrente?

Ciò vale sia per le persone che hanno già comprato i tuoi prodotti o servizi, ma anche per coloro che intendono comprarli.

La possiamo quindi vedere come un percorso, un viaggio (il customer journey), che il cliente compie interagendo con la tua azienda, da quando scopre e valuta il prodotto, a quando decide di acquistarlo e poi usarlo, a quando riceve assistenza e, a questo punto, se ne va oppure torna a interagire con te.

Perché la customer experience è importante

Che cosa fai quando hai acquistato un prodotto da un’azienda e ti sei trovato bene perché ha risolto il tuo problema? Probabilmente torni dalla stessa azienda.

Cosa fai, invece, se cerchi di acquistare un prodotto, ma hai difficoltà a trovare le informazioni sul sito, oppure vai in un negozio e non ti senti consigliato a sufficienza o addirittura trattato in malo modo, oppure scrivi un’email e ti rispondono dopo giorni o addirittura non ti rispondono? E come ti senti? E a quante persone lo racconti?

Ecco perché è importante: è ciò che determina la possibilità che un tuo cliente (potenziale o già acquisito) torni da te una seconda volta, oppure che si rivolga a un tuo concorrente.

Non è quindi un sinonimo di customer satisfaction (soddisfazione del cliente) o di customer care o customer service (servizio clienti).

È l’elemento fondamentale per il successo della tua impresa e dovrebbe diventare il centro di ogni decisione che prendi:

“Ciò che decido oggi, serve al mio cliente, lo apprezza o gli crea un problema in più?”.

Cos’è la piramide della customer experience

Facciamo ora un passo avanti.

I clienti giudicano la propria interazione con la tua azienda in base a tre criteri: risposta alle esigenze, facilità e piacevolezza.

Possiamo quindi rappresentare l’esperienza del cliente come una piramide a tre livelli.

Primo livello

Alla base della piramide c’è la soddisfazione delle esigenze: il cliente ha trovato quello che cercava per soddisfare il suo bisogno o risolvere il suo problema e ha quindi raggiunto il suo obiettivo.

Secondo livello

Il secondo livello è rappresentato dalla facilità: il cliente ha trovato quello che cercava e senza grandi sforzi, non ha dovuto faticare.

Terzo livello

All’apice della piramide è collocata la piacevolezza: il cliente ha trovato quello che cercava, non ha dovuto faticare e, se non proprio divertente, ha trovato questa esperienza piacevole e rassicurante.

Distinguere questi tre livelli è il primo passo per migliorare l’esperienza del cliente con la tua azienda.

Quindi, ogni volta che il cliente interagisce con un punto di contatto (touchpoint) tra sé e la tua azienda (un tuo collaboratore del punto vendita, del servizio clienti, del centralino, della logistica, dell’amministrazione,  o un’email, la fattura, la conferma ordine, l’etichetta del pacco, lo scontrino, un tabellone, un post, una newsletter, il sito, un sms), valuterà la sua esperienza in modo positivo o negativo in base a quanto questa interazione lo ha aiutato o meno a raggiungere i suoi obiettivi, a quanto tempo ha dovuto dedicare a essa e a quanto l’ha trovata piacevole.

Quando avrà raggiunto il livello più alto, probabilmente tornerà ad acquistare da te e ti manderà anche i suoi amici o colleghi.

Perché la customer experience è importante proprio ora

Le recenti trasformazioni del mercato ci hanno portato a una nuova era, quella che gli studiosi di Forrester Research hanno definito l’era del cliente (age of the customer): un’epoca in cui prestare attenzione al consumatore è più importante di ogni altro obiettivo strategico.

1900 – 1960: ERA DELLA MANIFATTURA – Ford, Boeing, Sony

1960 – 1990: ERA DELLA DISTRIBUZIONE – Toyota, UPS, Walmart

1990 – 2010: ERA DELL’INFORMAZIONE – Microsoft, Google, Dell

2010 – ?: ERA DEL CLIENTE – Amazon, Apple

Ce ne accorgiamo tutti i giorni: ciò che valeva in passato, essere il primo sul mercato, avere il prezzo più basso, o essere il migliore non è più sufficiente. Le regole del gioco sono cambiate. Le aziende devono essere agili e dare ai clienti ciò che vogliono 24 ore al giorno per 7 giorni alla settimana.

I clienti possono acquistare i tuoi prodotti o i tuoi servizi, ma ciò che fa in modo che tornino da te è l’esperienza che hanno vissuto con la tua azienda.

Alcuni dati

Ecco alcuni dati che testimoniano quanto il comportamento dei clienti sia sempre più influenzato dall’esperienza di relazione con il brand (Experience is everything: here’s how to get it right, PwC):

  • il 32% dei consumatori cambia brand dopo una sola esperienza negativa, e di solito senza comunicare la propria insoddisfazione
  • il 54% delle aziende è tutt’altro che impeccabile sul fronte della customer experience
  • il 73% dei clienti ritiene l’esperienza con l’azienda essenziale ai fini della decisione d’acquisto
  • il 42% (quasi una persona su due) sarebbe disposta a spendere di più per il prodotto/servizio se potesse ottenere un’esperienza migliore.

Quali risultati porta lavorare sulla customer experience in una PMI

Partiamo dal dire che i clienti vivono già un’esperienza con la tua impresa, che tu sia consapevole di quale essa sia o che lasci in mano al caso e a come soffia il vento.

Decidere di lavorare per conoscere, monitorare e migliorare la customer experience porta sempre risultati. Il primo è quello di smettere di brancolare nel buio e di prendere decisioni senza conoscere quale sarà il loro impatto sui clienti. Il secondo risultato è questo: avrai benefici economici, che dipendono dagli obiettivi che ti poni da questo percorso verso la centralità del cliente.

Tre esempi concreti in tre PMI diverse

  1. Una media azienda di servizi in ambito B2C mi ha contattata per aumentare il fatturato attraverso maggiori sottoscrizioni da parte della clientela. Risultato: abbiamo incrementato la percentuale di chiusura dei contratti dal 24% al 37% in sei mesi di lavoro.
  2. Una PMI manifatturiera che opera prevalentemente nel B2B con circa 150 collaboratori aveva l’esigenza di prendere in mano tutto il processo degli insoluti, per migliorarlo e gestirlo poi sul nuovo CRM. Alla fine della consulenza il risultato era questo: abbiamo portato il 56% dei clienti insolventi a pagare ed evitato di bloccare le consegne a causa del mancato saldo.
  3. Una azienda manifatturiera in forte crescita nel retail e wholesale, con più di 100 milioni di fatturato, voleva migliorare la gestione dei resi da parte del cliente finale coinvolgendo i rivenditori. Abbiamo concordato un percorso di customer experience management al termine del quale i risultati erano molteplici, sia interni, lato customer service, riduzione tempo permanenza dei resi e miglioramento dei processi, sia esterni e relativi al rapporto con la rete wholesale e gli store di proprietà. Se vuoi approfondire, trovi il case study nel post Gestione dei resi: soddisfare il cliente finale senza scavalcare il rivenditore.

Vuoi lavorare anche tu per migliorare l’esperienza dei tuoi clienti?

Qui trovi il mio servizio customer experience management, una consulenza rivolta alle imprese che vogliono migliorare la relazione con il cliente prima, durante e dopo l’acquisto.