Cosa non è la customer experience

Ultima moda, nuovo marketing, customer service, user experience, metodo di misurazione o sentimento d’affetto? La customer experience non è nulla di tutto ciò. Questa pagina ha questo obiettivo: fare un po’ di chiarezza sul vero significato di customer experience.

Quante volte ti capita di leggere “esperienza” o “experience”?

Probabilmente te ne sei accorto anche tu: in Italia si parla sempre più di “esperienza”.

A me è capitato tre volte nel giro di pochi giorni.

Una prima volta quando ho chiamato il servizio clienti della compagnia telefonica di casa, esperienza a dire il vero frustrante (il mio problema è stato risolto dopo parecchie settimane e diverse chiamate da parte mia). Per farla breve, dopo aver terminato la conversazione con il loro collaboratore, leggo sul cellulare un messaggio in cui mi si chiede: “In base alla tua recente esperienza con il servizio clienti, consiglieresti XX ad amici e parenti? Rispondi a questo sms con un valore tra 0 e 10”. Ho dato un voto negativo. È arrivato poi un altro messaggio in cui mi si chiedeva la motivazione, che ho scritto, e infine il ringraziamento: “Grazie per il tempo che ci hai dedicato, la tua opinione per noi è importante”. Frase che preferirei non leggere, perché vorrei che lo facessero meno con sms e più con i fatti, ma questa è un’altra storia.

Poi sono incappata quasi per caso in un ecommerce che vende ceramiche pugliesi, prevalentemente all’estero. Il sito è solo in lingua inglese e ha sulla home page un banner in cui ci viene data la possibilità di valutare l’esperienza di acquisto, dando anche qui un voto da 1 a 10.

Infine mentre chiacchieravo con un’amica finlandese, che è venuta a trovarmi per un paio di settimane. Mi ha raccontato che la banca in cui lavora sta portando avanti iniziative per monitorare e migliorare l’esperienza dei propri clienti. Anche il suo meccanico, ogni volta che fa una manutenzione alla macchina, le invia un sms in cui le chiede di valutare l’esperienza avuta con lui.

Vorrei quindi fare con te un po’ di chiarezza sul vero significato di esperienza del cliente. Mi sembra che talvolta ci sia un po’ di confusione, che sicuramente non fa bene ai tuoi collaboratori e ai tuoi clienti.

Ecco che cosa non è la customer experience.

La customer experience non è l’ultima moda

Non vorrei che tu pensassi che sia qualcosa che va di moda, l’ultima tendenza dagli Stati Uniti, perché allora sì che sarebbe un problema. Si sa, le mode hanno di solito breve durata e sono effimere. Occuparsi dell’esperienza che un cliente ha con la tua organizzazione non dovrebbe essere – soprattutto nel nostro Paese, dove qualcosina da migliorare ancora su come trattiamo i clienti ci sarebbe, diciamocelo – qualcosa che “fa figo”, o qualcosa di cui hai deciso di occuparti perché temi qualche commento negativo sulla pagina Facebook o su Twitter.

I tuoi clienti hanno sempre prestato attenzione a come li trattavi, non è un fatto di oggi. Anche se spesso utilizziamo la crisi come alibi. Quindi continueranno a vivere un’esperienza con te, sia che tu ne sia consapevole e ci voglia investire per migliorarla o meno.

La customer experience non è il marketing

C’è chi dice che la customer experience sia il nuovo marketing. No, non lo è. Perché la customer experience riguarda l’intero viaggio che un cliente compie con la tua organizzazione.

Il marketing non è che una parte del viaggio. Ci sono, poi, momenti del viaggio che il marketing spesso ignora, come quando hai avuto un’esperienza negativa con un prodotto o un servizio e non torni ad acquistare dalla stessa azienda. Può essere che tu non sia d’accordo a livello teorico, ma ti chiedo: quante volte capita che l’ufficio marketing di una PMI si occupi di reclami?

La customer experience non è il customer service

Pensaci, telefoni al customer service o al servizio clienti quando hai un problema. Il customer service è dunque un reparto, un ufficio, un settore che l’azienda ha creato, e con cui ti metti in contatto se devi risolvere un problema (come nel mio caso con la compagnia telefonica). Ma che non chiami se tutto va bene.

Quindi, anche questo come il marketing, è un punto di contatto che puoi avere o meno. Customer experience e customer service non sono sinonimi.

La customer experience non è la user experience

La user experience o esperienza d’uso è “ciò che una persona prova quando utilizza un prodotto, un sistema o un servizio”. Anche qui, l’usabilità è solo una tessera del puzzle della customer experience.

Pensa per esempio alla tua automobile. Anche se il volante è facile da girare e il pedale del freno ha il giusto grado di resistenza, la tua esperienza di guida sarà ugualmente terribile se la macchina non soddisfa le esigenze fondamentali, come un motore affidabile e freni che funzionano (esempio tratto da Clienti al centro).

La customer experience non è un metodo di misurazione

Il Net Promoter Score (NPS) è una metrica pensata per rivelare indirettamente le opinioni dei clienti su un’azienda sulla base delle loro risposte alla domanda: “Quanto è probabile che raccomandi XX a un amico o a un collega?”. Gli intervistati – come è capitato a me con il messaggio della compagnia telefonica – valutano la probabilità su una scala di undici punti, da zero (niente affatto probabile) a dieci (estremamente probabile). Potremmo definirlo come un punteggio che misura il passaparola di un marchio, perché normalmente quando sei soddisfatto di un qualcosa tendi a consigliarlo a parenti e amici.

Ora, non voglio entrare nel merito del fatto se sia un sistema valido o meno. C’è infatti un certo scetticismo da parte di alcuni studiosi sul fatto che, per quanto un cliente affermi di essere soddisfatto, non possiamo dare per certo che egli poi consiglierà davvero quel prodotto ad amici e parenti.

Quello su cui riflettevo, mentre rispondevo al messaggio della compagnia telefonica dando il mio voto, è che in automatico nasceva in me l’aspettativa che quella mia valutazione potesse servire a qualcosa, che potesse contribuire a migliorare le mie esperienze future con quell’azienda.

E che non fosse un altro momento in cui, come le telefonate promozionali serali non richieste, mi sentissi un cliente da usare. O addirittura, rivivendo in un eventuale momento successivo la stessa identica esperienza negativa, dovessi capire con grande delusione che il mio contributo non è servito a nulla.

La customer experience non è un sentimento d’affetto

Occuparsi di customer experience non significa essere ben educati o voler bene ai clienti, ma significa essere consapevoli che senza i clienti non si può portare avanti un’azienda e farla prosperare.

Sei tu ad avere bisogno di loro, più di quanto loro abbiano bisogno di te. Sai come si dice? Il cliente è l’unico che può licenziare l’amministratore delegato.

Qui trovi il mio servizio customer experience, una consulenza rivolta alle imprese.