I lead arrivavano ma troppi si perdevano prima della firma. Siamo passati dal 24% al 37% di conversione con un percorso di customer experience. Ecco come.
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Contatti in entrata, conversione ferma al 24%: dove si perdeva il fatturato
Avevano fatto tutto bene sul fronte dell’acquisizione. Matteo Figoli, consulente specializzato in advertising B2B, aveva costruito una macchina di traffico impressionante: in due anni le sessioni sul sito erano passate da 3-4mila utenti unici mensili a 45-50mila, un +1200% reale, documentato, sostenuto nel tempo. I lead arrivavano.
Su 100, però, solo 24 arrivavano alla firma. Ogni mese, 76 sparivano nel mezzo.
Letto velocemente, il dato sembra tollerabile. Ma ogni punto percentuale ha un peso: con un tasso di chiusura al 24% su un volume crescente di contatti, l’impresa lasciava sul tavolo ogni mese più contratti di quanti ne chiudeva. Il Marketing lavorava per portare persone alla porta, ma il Commerciale aveva difficoltà a trattenerle.
Una scuola di lingua italiana B2C: il team, il settore, la situazione di partenza
L’impresa è un’azienda B2C nel settore della formazione linguistica, con un team commerciale interno di 5 persone. Struttura consolidata, brand riconoscibile online, investimenti concentrati quasi interamente sul digitale.
Quando ho iniziato a lavorarci, la situazione era quella di molte imprese che crescono in fretta sul digitale: i contatti arrivavano, ma il processo interno per gestirli aveva bisogno di una struttura. Tempi di risposta da ottimizzare, un tono di voce ancora da definire, e un dialogo tra Marketing e Commerciale da rafforzare.
Il percorso di Customer experience management: cosa ho fatto, con chi, in quale ordine
Ho lavorato direttamente con il team commerciale per circa un anno, con riunioni di allineamento tra Marketing e Commerciale. Ma prima di toccare i singoli punti di contatto, ho fatto una cosa che molti saltano: ho capito chi erano i clienti tipo e la loro esperienza.
Con il team abbiamo costruito una mappa del cliente, non un profilo demografico, ma un ritratto vivo. Sono emersi quattro nodi: il bisogno di vivere esperienze nuove, il desiderio di sentirsi protagonista, il valore di un ambiente familiare e accogliente, la ricerca di qualità riconoscibile. L’azienda vende qualcosa di più di un corso di italiano. Vende la possibilità di mettersi in gioco in un posto sicuro, a volte dall’altra parte del mondo e a volte con il coraggio di farlo per la prima volta. Questo ha cambiato il registro di tutto quello che è venuto dopo.
Solo a quel punto abbiamo ridisegnato il flusso di contatto nella sua sequenza reale: invio delle informazioni, ciclo di botta e risposta, un momento evento-relazionale, pensato per far sentire il potenziale cliente già parte di qualcosa, e poi la conferma: “Sei con noi”. Poi arrivavano il pdf e la mail di follow-up. L’ordine aveva una logica precisa: prima la relazione, poi i documenti. Prima la persona, poi le carte.
Abbiamo lavorato anche sulla scrittura e sulla comunicazione empatica con tutto il team, costruendo insieme script e template personalizzati per i principali scenari di contatto: primo approccio, gestione delle obiezioni, follow-up post-preventivo. Infine ho mappato il customer journey completo, identificando i momenti in cui il potenziale cliente prendeva la decisione di andare avanti o sparire e questo ha permesso al Marketing di ricalibrarsi sui feedback reali del Commerciale, chiudendo un ciclo che prima era aperto.
Quello che succede quando le persone si sentono al sicuro
Ogni progetto mi lascia qualcosa. Entro come consulente, so che il mio ruolo è temporaneo, e alla fine me ne vado, ma porto via sempre una frase o un’immagine che rimane con me nel tempo.
Di questo progetto porto una cosa in particolare nel cuore: una persona del gruppo di lavoro, a percorso avanzato, mi ha detto che quello che stava imparando la stava aiutando anche nella vita personale, perché sentiva di avere più coraggio di chiedere e più facilità ad esporsi. Lavorare sulla relazione con il cliente aveva allentato qualcosa di più profondo.
Barbara Livolsi, Direttrice di Europass Italian Language School, ha nominato quella stessa luce in modo diverso: ha parlato di “luce calda, benefica, che nutre, la luce della relazione autentica” e di quanto fosse stato inaspettato trovarla dentro un percorso di lavoro commerciale, che spesso viene percepito più forzato e talvolta anche aggressivo.
È coerente con quello che vedo in ogni impresa. Quando le persone smettono di aspettare che sia il cliente a fare il primo passo e iniziano a trattare ogni contatto come una conversazione vera, cambiano due cose insieme: i risultati (qui il tasso di chiusura dei preventivi) e la qualità dell’esperienza che vivono dall’interno (quella che viene chiamata employee experience). Se vuoi che i tuoi clienti stiano bene, inizia col far stare bene chi lavora con te.
Conversione dei lead dal 24% al 37%: i risultati mese per mese
I risultati sono stati visibili fin dal primo mese di lavoro. Il tasso di chiusura è passato dal 24% al 36,28% in trenta giorni con lo stesso flusso di contatti in entrata, cambiando solo il modo in cui venivano gestiti. Nei mesi successivi si è stabilizzato attorno al 30%, con un picco del 47% a dicembre.
| Fase | Tasso di chiusura lead |
|---|---|
| Prima del progetto | 24% |
| Primo mese | 36,28% |
| Secondo mese | 29,81% |
| Terzo mese | 30% |
| Media dell’anno | 37% (picco al 47% a dicembre) |
Questi numeri vanno letti insieme al contesto più ampio: nello stesso periodo le iscrizioni sono cresciute del +168,75%, un dato documentato da Matteo Figoli nel suo case study, che attribuisce quella crescita alla formazione del team sulla CX, e il fatturato del +257,93%.
Il lavoro di marketing digitale ha portato il volume e il lavoro sulla customer experience ha trasformato quel volume in contratti chiusi.
Vendere senza forzare la mano: il cambio di passo del team
Quello che ho visto accadere, nel corso delle riunioni settimanali, è stato anche un cambio di prospettiva. Le persone del team commerciale hanno iniziato a costruire conversazioni con chi scriveva, al posto di smistare richieste. I cambiamenti di mentalità sono i più difficili da misurare e i più duraturi ed è su questo che lavoro durante il mio affiancamento temporaneo perché voglio lasciare un modo di pensare. Quando il metodo entra nella testa delle persone, resta per sempre. Questo aveva anche un numero preciso: 13 contratti in più ogni 100 contatti.
Questo case study di customer experience viene da un settore specifico, quello della formazione, ma il meccanismo è lo stesso che incontro in ogni impresa dove i contatti da potenziali clienti esistono e la conversione fatica: qualcuno porta traffico, qualcuno risponde ai contatti, e nel mezzo c’è uno spazio di tempo, di tono, di coordinamento che la maggior parte delle realtà lascia al caso oppure spinge troppo oppure colma come meglio crede o ha sempre fatto.
Forse il tuo tasso di chiusura è già più alto del 24% e forse il tuo team è più strutturato di quello che ho trovato qui. Ma se i preventivi escono e il silenzio dura, se i contatti arrivano e poi spariscono senza una ragione chiara, se Marketing e Commerciale si parlano poco, il problema ha un nome. E quasi sempre, ha più punti in cui intervenire a livello di customer experience.
Vuoi capire dove si perde la conversione dei lead?
Se i tuoi lead arrivano ma la conversione fatica a decollare, quasi sempre è un tema di esperienza cliente e chi è dentro il processo lo guarda dalla parte sbagliata, ossia dalla propria. Scrivimi: vediamo dove si fermano i potenziali clienti prima della firma.
È esattamente su questo che lavoriamo: strutturare come l’impresa gestisce il cliente dal primo contatto in poi per offrire esperienze che i clienti ricordano e raccontano volentieri. Leggi come funziona il servizio.
Se ti stai chiedendo perché affidarsi a una consulente che lavora con imprese italiane ed è certificata a livello internazionale CCXP, la risposta è nel metodo. Perché scegliermi racconta come lavoro e Aziende con chi ho lavorato in questi anni.