Cosa è e a cosa serve il customer journey

È la fotografia che ti dice dove e come stai perdendo clienti ed è alla base di qualsiasi strategia di customer experience

Oggi mi sono reso conto di che cosa fa il cliente quando entra in contatto con noi: non ci avevo mai riflettuto, perché, a dire la verità, io quello che vedo di lui è il codice e il prodotto che ci rende. Non avevo la più pallida idea che dovesse fare così tante azioni!

Grazie alla mappatura del suo viaggio è come se il cliente lo vedessimo, come se lo avessimo davanti a noi. Interessante, non ci avevo mai pensato in questo modo e soprattutto non pensavo che quelle email che gli inviamo potessero dargli così fastidio.

Non è che prima non pensassi al cliente e alle conseguenze delle mie azioni, solo che ora quello che è cambiato è proprio il passaggio di riuscire a vederlo dall’esterno. La mappatura del customer journey mi mette davanti agli occhi i motivi per cui quella cosa lì non ha funzionato e mi obbliga a ragionare: cosa fa il cliente? Cosa pensa? Cosa prova? E quando vedo questi passaggi scritti davanti a me, mi è subito chiaro perché l’ho perso il cliente, lo vedo proprio. Il customer journey ti obbliga ad alzare la testa e a renderti conto di ciò che succede. A metterti nei panni del tuo interlocutore e a capire che il tuo concorrente principale è l’ego.

Queste sono alcune riflessioni che ho raccolto al termine di giornate di workshop dedicate alla mappatura del customer journey.

Ma andiamo in ordine e cominciamo dalla definizione di customer journey.

Cosa è il customer journey

Customer journey si traduce in italiano “viaggio del cliente” ed è la somma delle esperienze che vive un cliente quando entra in contatto con la tua organizzazione e il tuo brand.

Quali sono ad esempio le azioni che compie una persona per arrivare ad acquistare il tuo prodotto? Forse va su Google, trova il tuo sito, compila il form o contatta il numero verde. Parla con un collaboratore del Customer service che le dà alcune informazioni generali. Va nel tuo punto vendita, parla con un commerciale, vede e tocca i prodotti; riceve poi un preventivo, lo legge, richiama per capire meglio, lo accetta; quindi viene contattata da un tecnico per un appuntamento, che va a casa sua e installa il prodotto.

Quali sono i passi che compie invece una persona che ha già acquistato il tuo prodotto e ha bisogno di parlare con un tecnico perché qualcosa non funziona? Anche in questo caso probabilmente ha a che fare con persone diverse, ma non solo, può avere anche interazioni di altro tipo, come ad esempio ricevere materiale, leggere mail, effettuare pagamenti.

Il customer journey è quindi la rappresentazione visiva delle azioni, dei pensieri e delle emozioni dei clienti. Ti aiuta a conoscere e ad analizzare tutti i possibili viaggi dei tuoi clienti e a utilizzarli per migliorare la loro esperienza. Per far sì che rimangano con te, tornino ad acquistare da te e parlino bene di te.

Il customer journey è alla base di qualsiasi strategia di customer experience. Se vuoi occuparti dei tuoi clienti, non puoi fare a meno di mappare il loro viaggio: come fai altrimenti a sapere che cosa fanno, cosa pensano, cosa provano, con chi e con cosa entrano in contatto? E a conoscere quali sono i punti di non ritorno, ossia i momenti in cui l’emozione che vivono gli fa prendere una decisione da cui non torneranno indietro?

Le domande da porsi prima di iniziare

Il customer journey non dovrebbe essere fatto perché è di moda o per evitare di trascorrere una giornata alla scrivania. È il contrario: è uno strumento di analisi strategica che ti aiuta a conoscere le interazioni con i tuoi clienti nella loro completezza e complessità, a vedere chiaro e a sapere dove intervenire.

Queste sono le domande che secondo me sono alla base di ogni customer journey ben fatto:

obiettivo

Cosa vuoi mappare? E perché? Cosa sei disposto a cambiare? Vuoi capire meglio ciò che avviene in un determinato ambito, ad esempio quando il tuo cliente si mette in contatto con un commerciale per avere un’offerta o con il Servizio clienti per avere un’informazione? Oppure vuoi capire qual è la sua esperienza totale con la tua azienda, quindi a partire dal momento in cui ha un determinato bisogno, che potrebbe soddisfare il tuo prodotto o servizio, fino a quando ti contatta perché il tuo prodotto ha qualcosa che non va (end-to-end customer journey)?

cliente

A quale cliente stai pensando? Al cliente finale o al tuo rivenditore? Al cliente acquisito o a quello potenziale? E, siccome i tuoi clienti non possono essere “tutti”, a quale cliente tipo in particolare? Il mio consiglio è di iniziare da un cliente tipo (la personas) e mappare prima il suo viaggio specifico, poi di passare ad altri. Meglio un customer journey fatto bene che tanti fatti male.

persone

Quali stakeholder (portatori di interesse) vuoi coinvolgere durante il workshop? Vuoi mettere intorno a un tavolo i collaboratori dell’area commerciale, del Servizio clienti e del marketing in modo che possano confrontarsi e lavorare (finalmente) insieme? Oppure vuoi che ci sia qualcuno del magazzino, un fornitore e un nuovo cliente perché possa emergere se ciò che state decidendo a livello di logistica rischia di avere un pessimo impatto sui clienti?

Alcuni esempi di customer journey

Se vai su Google e digiti “customer journey examples”, ti appariranno parecchi esempi simili a questi.

Fonte: Adaptive Path

La maggior parte di loro ti sembrerà complessa e complicata, quasi da mettersi le mani nei capelli; in realtà basta molto meno: idee chiare e un po’ di carta, pennarelli e post-it.

Arriviamo quindi alla domanda finale.

A cosa serve il customer journey?

  • Il customer journey è la soluzione al senso di frustrazione che ti prende quando pensi per esempio che stai investendo in rete commerciale, nuovi mercati e presenza online e non vedi i risultati che ti aspetti. È la fotografia che ti dice dove e come stai perdendo clienti, e ti serve per portare avanti la tua strategia di customer experience per davvero. Ti aiuta a conoscere meglio i tuoi clienti, i loro desideri e le loro paure, a capire come puoi differenziare il tuo prodotto e quindi a vendere di più.
  • Il customer journey ti aiuta a non perdere la visione di insieme e soprattutto di come viene percepita la tua azienda dall’esterno. Ti dà la possibilità di sapere ciò che succede veramente quando un cliente ha a che fare con il tuo brand e di smettere di presumere – e quindi di navigare nel buio.
  • Il customer journey ti permette di ridurre le distanze tra le varie funzioni aziendali e di accogliere e allineare i punti di vista. C’è chi considera il lavoro dedicato alla mappatura del customer journey tempo perso o un gioco divertente tra post-it colorati, pennarelli e carta. Si sta sbagliando alla grande, ahimè. Quante volte da te in azienda le persone si mettono intorno a un tavolo e lavorano insieme per capire cosa vive una persona che entra in contatto con loro?
  • Il customer journey ti dà la possibilità di comprendere il mercato in continuo cambiamento utilizzando la conoscenza che si accumula in azienda a ogni interazione, incontro e scambio di informazioni con il cliente. Quand’è l’ultima volta che hai parlato con un cliente, che ti sei seduto accanto a un collaboratore del Customer service e hai ascoltato la telefonata o hai letto le email che riceve?
  • Il customer journey è una forma mentis, non tanto uno strumento fine a se stesso: ti obbliga a metterti nei panni dei tuoi interlocutori, a porti delle domande, a decidere in maniera più consapevole e a iniziare a mettere il cliente al centro.