Il 51% delle aziende italiane non risponde alle recensioni. Il problema nasce spesso nel Customer care e oggi pesa anche nelle risposte dell’IA. Ecco cosa fare.
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Perché è l’assistenza a decidere se una recensione sarà da 1 o da 5 stelle
Se analizziamo i feedback di chi acquista online, scopriamo che le lamentele si concentrano su tre problemi principali:
- reputazione tradita, quando il Servizio clienti non è all’altezza del nome e del prezzo del brand, specialmente nel lusso
- tempi di attesa infiniti: clienti lasciati per ore al telefono o giorni senza notizie sulla spedizione
- arroganza e rigidità: professionisti del Customer care che non risolvono il problema o che creano un abisso di trattamento tra il negozio fisico e l’online.
Chi lascia una recensione negativa raramente parla del prodotto che ha in mano. Il più delle volte si lamenta di quello che è successo prima, nel momento in cui ha avuto bisogno di una risposta e quella risposta è arrivata male, tardi o non è arrivata affatto.
È lì che come azienda decidi quello che accadrà: il cliente che mette una stella e quello che ne mette cinque possono aver fatto lo stesso acquisto, ma aver avuto un’esperienza diversa con il Customer care. Ed è da lì che voglio partire in questo articolo, grazie all’analisi di un campione di recensioni di acquisti da e-commerce per capire cosa si nasconde dietro ogni lamentela online.
Articolo aggiornato il 3 agosto 2026.
Di cosa si lamentano i clienti nelle recensioni degli e-commerce
Il punto di contatto peggiore nelle recensioni è quasi sempre la relazione con il Customer care, perché è lì che si concentra la maggior parte delle lamentele dei clienti. Quando ho spulciato uno a uno i feedback di chi ha acquistato dagli e-commerce e ha raccontato poi la sua esperienza online, mi sono resa conto che la maggior parte dei reclami non riguarda il prodotto, ma il modo in cui l’Assistenza ha gestito il problema.
Eccone alcuni con le mie riflessioni.
“I tempi di attesa sono troppo lunghi”
Ho telefonato al Servizio clienti per informazioni su una spedizione di un borsone acquistato. Dopo 76 ore dall’acquisto non ho ancora notizie, pubblicizzano 24/48. Ho telefonato per chiedere info. Al momento sono 21 minuti di attesa per parlare con un operatore del servizio clienti.
I giudizi dei clienti nelle recensioni riflettono esattamente questi problemi organizzativi e trasformano inefficienze interne in danno reputazionale pubblico. Il cliente si aspetta che l’esperienza avvenga così come l’azienda si impegna a offrirla: se scriviamo 24/48h così deve essere. Se ciò non avviene si chiede: perché non mi informi?
Oltre a ciò, se il cliente contatta il Customer care, non si aspetta di vivere un ulteriore disservizio: 21 minuti di attesa. Come consulente per la customer experience farei queste riflessioni:
- come è staffato il team
- quali altri canali di contatto sono previsti
- quanto l’azienda considera il Servizio clienti un reparto strategico e un asset
- quanto l’azienda investe nella customer experience per ridurre il numero di clienti insoddisfatti: misura questi dati, è consapevole di ciò che sta avvenendo, ha una piattaforma di ticketing collegata al centralino?
Se questi numeri non tornano, il problema raramente è la persona al telefono, ma un segnale del fatto che il team Assistenza non tiene più il passo della crescita del tuo e-commerce.
“Non risolvono i problemi e sono arroganti”
Faccio un ordine online, sandali che costano 520 euro. Chiedo la confezione regalo. Mi dicono che non possono inviare la shopper. Ne avrei diritto solo negli store. Se faccio un acquisto online è perché lo store più vicino a me è lontanissimo. L’operatrice contattata non si è dimostrata disponibile a risolvere il problema anzi ha avuto un atteggiamento arrogante. Parliamo di un noto brand del lusso italiano. Addio.
Chi acquista online si sente ancora un cliente di serie B. Se scorri le recensioni di aziende che hanno aperto l’online successivamente all’offline, ti imbatti molto spesso in testimonianze che raccontano di un abisso tra l’esperienza in store e quella online. Anche se, come ci racconta Laura Comoglio, Head of UX in Tod’s Group, nell’episodio del podcast Non esiste retail ed e-commerce: l’e-commerce è un negozio quanto gli altri, l’e-commerce non è il fratello povero del retail.
La prossima testimonianza racchiude in poche parole la sensazione di molti clienti quando hanno a che fare con un Customer care.
“L’assistenza sarebbe da migliorare per essere a livello del nome”
Il Customer care è il punto peggiore, i prodotti sono ancora buoni ma l’assistenza sarebbe da migliorare per essere a livello del nome.
Questa è la riflessione che Simona Lovati, consulente di marketing strategico con un’esperienza ventennale nel mondo aziendale, condivide con noi nel mio podcast Parliamo di clienti:
Oggi, come cliente, trovi ovunque la soluzione al tuo bisogno o alla tua domanda con prezzi e caratteristiche differenti. È il modo in cui la risposta ti arriva a fare la differenza. Perché ciò che ci rende davvero soddisfatti è l’esperienza che abbiamo vissuto durante il processo di acquisto e il ricordo che ci è rimasto. Ecco perché si parla così tanto di Customer experience management.
Se riusciamo a collegare a quel preciso prodotto o servizio un’esperienza memorabile lo rendiamo unico e insostituibile. Unico: voglio quello e solo quello. Insostituibile perché tutto il resto sarà una brutta copia di quello che volevi.
Le esperienze dei clienti diventano opinioni e recensioni, che fissano il posizionamento di quel brand (Branding customer experience) prima nella testa dei suoi fruitori, e quindi poi sul mercato, perché il mercato lo fanno i clienti. E questo ci fa capire il potere immenso che hanno i clienti.
Quanto conta tutto questo per le aziende italiane? Per scoprirlo sono andata a guardare cosa succede su uno dei portali di recensioni più usati al mondo.
La metà delle aziende italiane non risponde alle recensioni
Il 51,22% delle aziende italiane non risponde alle recensioni. Questo è quello che emerge dalla mia analisi di 50 brand italiani dei settori del Made in Italy (moda, design, food, skincare) su Trustpilot, per il primo episodio della stagione del mio podcast Parliamo di clienti dedicato al Customer care e alle voci dei suoi protagonisti.
Volevo comprendere se le aziende presidiano questo canale di feedback con i clienti, se rispondono e come rispondono, quindi se si prendono cura dei clienti e di cosa si lamentano i clienti. Questo è stato l’esito:
- l’80% dei brand è presente
- ha una valutazione media di 2,7 su 5, che attesta che la fiducia è scarsa.
- le aziende italiane che non rispondono alle recensioni rappresentano il 51,22% del campione analizzato. In due parole: un’azienda su due non si prende cura dei propri clienti.
Una recensione senza risposta è come una mano alzata in una sala piena: qualcuno chiede la parola e nessuno la nota. Eppure, quando le aziende rispondono alle recensioni negative, anche solo ai commenti critici, possono recuperare il cliente perso e migliorare la percezione del brand presso tutti gli altri che leggono la recensione.
Rispondere alle recensioni conta anche per l’intelligenza artificiale
Nel 2024, quando ho analizzato quei 50 brand italiani, non rispondere a una recensione voleva dire perdere un cliente che leggeva. Oggi, secondo il report di Trustpilot What AI says about you, condotto in collaborazione con Seer Interactive su oltre 800.000 risposte generate da ChatGPT, Gemini, Perplexity e Google AI Model, la posta si è alzata:
- i brand senza un profilo di recensioni attive restano visibili appena nell’1% dei casi
- i brand che raccolgono passivamente recensioni salgono al 53% di visibilità
- le aziende che rispondono con regolarità e inseriscono parole chiave contestuali dominano, venendo citate nel 75,3% delle risposte dell’IA.
Perché gli algoritmi premiano chi risponde alle recensioni
L’IA si comporta come un consumatore scettico e scansiona i testi alla ricerca di segnali di fiducia ed E-E-A-T (Esperienza, Autorevolezza, Affidabilità). Non si limita a guardare il voto in stelle, ma estrae il 33% delle informazioni da dettagli specifici (caratteristiche del servizio, materiali, gestione dei problemi) presenti nelle risposte del brand. Inoltre, la visibilità delle recensioni nell’IA salta dal 2% nella fase di scoperta al 24% quando l’utente mostra un chiaro intento d’acquisto, intercettando lead che valgono in media 4.4 volte di più.
Il Customer care non lavora più solo per il cliente che ha davanti. Lavora per la GEO (Generative Engine Optimization), plasmando il modo in cui il brand viene raccomandato altrove. Se nel tuo settore metà delle aziende italiane non risponde ancora, quella stessa metà sta già scomparendo dalle risposte di ChatGPT e Gemini. Oggi rispondere serve a convincere l’umano, ma serve prima di tutto a farsi includere nel “paniere delle risposte” dell’IA e chi lo ignora sta appaltando la propria visibilità futura ai concorrenti.
Ricordiamoci però che la visibilità conta fino a un certo punto: quello che l’intelligenza artificiale e i clienti vedono di te dipende da qualcosa di più profondo, la fiducia che il tuo Customer care costruisce ogni giorno.
La fiducia è alla base della reputazione
Ho chiesto a Simona Lovati come mai la fiducia sia così importante per un’azienda.
La fiducia è un attributo umano. È il primo passo per costruire una relazione che funzioni, nella vita ma anche nel business, ed è una caratteristica che normalmente riguarda le persone e i legami, non le cose. Senza il lato umano il brand è solo una scatola vuota: è importante farlo dialogare in modo aperto e costruttivo con i suoi interlocutori, cioè tutte le persone che gravitano intorno all’azienda, nessuno escluso.
La fiducia non è la credibilità, che è un dato oggettivo e misurabile – per esempio gli anni di onorato servizio dell’azienda (“da 20 anni nel settore”), o quei traguardi guadagnati con il tempo solo perché esisti o hai avuto una buona idea. La fiducia, quella vera, te la devi conquistare ed è alla base della reputazione: non esiste reputazione senza fiducia.
La fiducia è l’elemento che crea interesse: ti spinge ad approfondire, poi attaccamento: brand awareness, e infine affiliazione: ti appassioni al punto che vuoi investire nel brand/partnership.
La valutazione del Customer care passa anche attraverso le recensioni online: secondo uno studio di Capterra Italia, il 90% degli italiani (contro una media europea del 62%) le legge prima di acquistare un prodotto o servizio, rendendole uno dei primi elementi che i consumatori consultano per decidere se fidarsi di un’azienda.
Vuoi ascoltare la puntata del podcast dedicata alle recensioni?
il titolo è “Cliente: l’assistenza sarebbe da migliorare per essere a livello del nome” ed è il primo episodio della stagione “6 personaggi”. È il cliente a prenderci per mano per indicarci la strada verso un Customer care di eccellenza che trasformi clienti arrabbiati in promotori del brand, invece di lasciarli scrivere “Addio” come nel caso dei sandali da 520 euro.
Come me ci sono il giornalista radiofonico Alessio Aymone e l’ospite Simona Lovati e basta che clicchi qui sotto per ascoltarlo. Gli altri 5 episodi li trovi tutti in questa pagina.
Se la tua azienda è tra quel 51%
Le aziende che vogliono uscire da quel 51% devono capire che dietro ogni recensione positiva c’è spesso una storia di problema risolto bene. Come quella di Roberta, che dopo un disservizio ha scritto al Customer care: “Mi scuso per tutte le noie… lascerò una recensione positiva”. È il metodo a decidere se quella storia finisce come quella di Roberta o come i sandali da 520 euro. Il primo passo è imparare a gestire un cliente arrabbiato mentre è ancora arrabbiato, prima che diventi una recensione a una stella.
Se gestisci un team di Customer care e vuoi evitare che i clienti insoddisfatti diventino recensioni negative, ho scritto un libro che parte proprio da questi casi reali. Si chiama “Come migliorare l’assistenza se vendi online. Il Customer care e-commerce dalla A alla Z” e trovi il metodo per far sì che anche i tuoi clienti più critici possano scrivere: “È molto semplice lasciare recensioni negative. Io prediligo quelle positive”.