Un mio case study di customer experience management nella fase delicata della gestione dei resi.
A cosa pensi se ti dico “gestione dei resi”? Viene in mente anche a te la parola “costi”?
Immagina di lavorare in un’azienda che ha sempre avuto a che fare con i rivenditori e di ricevere sempre più mail e telefonate dal cliente finale perché vuole sostituire, modificare o riparare il prodotto che ha acquistato dal tuo rivenditore nel corso degli anni.
Come definiresti questo rapporto a tre? Idilliaco o un pochino complicato? Pensa: alla tua destra hai il rivenditore, grazie al quale hai raggiunto un fatturato di tutto rispetto, e alla tua sinistra hai il cliente finale, che si appoggia a te come brand. Come fai a far sì che tutti e tre camminiate allo stesso passo?
Questo post approfondisce un case study di customer experience management: soddisfare le richieste del cliente finale senza scavalcare il rivenditore in una fase delicata del viaggio del cliente come la gestione dei resi.
Azienda
Azienda manifatturiera in forte crescita, retail e wholesale, più di 100 milioni di fatturato.
Sfida
Questo è uno dei progetti che ho portato avanti durante una consulenza di customer experience management. L’azienda operava in un mercato B2B tramite un network di partner storici nel wholesale e stava incrementando la sua presenza nel B2C grazie all’apertura di una rete di negozi di proprietà in Italia e all’estero.
I contatti diretti del cliente finale con il customer service della sede erano in costante aumento. Una criticità era costituita dalla gestione dei resi:
- i prodotti rientravano in sede per motivi diversi
- i collaboratori del customer service non erano al corrente in tempo reale di ciò che stava succedendo
- i colleghi della logistica, della produzione e della qualità non sapevano bene come muoversi
- i rivenditori sollecitavano e si lamentavano con la Direzione commerciale
- i clienti finali scrivevano, si lamentavano anche loro, e spesso se ne approfittavano pure.
Progetto di customer experience management
Da dove partire per comprendere e mettere ordine all’esperienza del cliente e al processo sottostante la gestione dei resi? Sempre dalle persone: dai clienti e dai collaboratori.
Ho approfondito chi fossero i clienti e quali fossero le loro aspettative lungo il customer journey, e ho poi analizzato quale fosse il processo attuale della gestione dei resi, coinvolgendo e dando voce a tutte le persone che influenzavano l’esperienza del cliente: il customer service, la produzione, la logistica, la qualità, i punti vendita diretti (il retail), i partner indiretti (il wholesale), l’IT. Dopo aver individuato i punti di contatto su cui era necessario intervenire, abbiamo definito i progetti a breve termine e a medio termine necessari per migliorare la customer experience e abbiamo creato dei team di lavoro cross funzionali specifici per ogni progetto — team che ho accompagnato passo dopo passo con tutoraggio e affiancamento operativo.
Alcuni esempi del lavoro svolto dai team cross funzionali
- Il team customer service e ufficio qualità si è occupato ad esempio di definire come suddividere i resi (reso per difettosità, reso per riparazione, reso per sostituzione, e così via) e di concordare le modalità e le tempistiche con cui analizzare i prodotti che rientravano avendo come riferimento le aspettative del cliente finale e del cliente rivenditore.
- Il team customer service e marketing ha investito del tempo per migliorare l’esperienza omnicanale del cliente finale nel momento di primissimo contatto per un reso: i canali, dal numero di telefono del centralino in sede, al form del sito nonché allo store, erano troppi, disallineati, poco chiari, e complicavano la relazione, invece di facilitarla.
- Il team customer service e vendite wholesale ha ridefinito il processo dei resi con i partner indiretti: i punti vendita multibrand andavano assolutamente coinvolti e al tempo stesso responsabilizzati per far sì che l’esperienza del cliente finale fosse positiva, omogenea e coerente con il brand dell’azienda produttrice.
Risultati nella gestione dei resi
Al temine del mio percorso consulenziale l’esperienza del cliente legata alla gestione dei resi era migliorata sensibilmente:
- processi interni definiti e chiari: quando rientrava un prodotto in sede era chiaro per ognuno dei collaboratori coinvolti nel processo dei resi cosa fare e soprattutto perché farlo
- soddisfazione da parte dei clienti finali: le mail e le telefonate di soddisfazione da parte del cliente finale erano all’ordine del giorno
- customer service sgravato da attività ripetitive: i collaboratori del customer service avevano guadagnato in serenità e avevano più tempo da dedicare ad altre attività
- rafforzamento legame con partner wholesale e store di proprietà: i partner wholesale e i punti vendita diretti lavoravano meglio perché non si sentivano scavalcati e sapevano di poter contare su un customer service che comprendeva le loro necessità
- diminuzione costi e miglioramento efficienza: il tempo di permanenza in sede del 68% dei prodotti resi era diminuito del 34%.
Riflessioni
Se lavori in un customer service, quante volte ti sarai sentito dire dai colleghi degli altri reparti: “Ti ho fatto questo, ti ho fatto quello” quando fanno qualcosa per i clienti? Come se la soddisfazione del cliente fosse solo tua responsabilità!
Se dopo la mia permanenza in azienda questa frase viene pronunciata con minore frequenza e le persone con cui ho interagito riescono a dare un volto e associare emozioni positive alla parola cliente, sono soddisfatta perché so di aver fatto il mio lavoro. Ho sì portato risultati tangibili e legati al business, ma soprattutto ho contribuito all’avvio di un cambiamento culturale, che continuerà anche dopo di me.
Il cliente deve infatti essere sempre più un tema aziendale, non solo del customer service, e tutti devono essere coinvolti, non solo le persone che sono a diretto contatto con il cliente. Solo così è possibile iniziare un percorso verso il cliente al centro nei fatti. Questa è la prima mia riflessione legata a questo case study.
La seconda riguarda il rapporto delicato che si instaura tra azienda e rivenditori quando entra in campo il cliente finale. È una relazione a tre che va costruita con attenzione, per non mettere a repentaglio rapporti B2B consolidati nel tempo, e soprattutto il fatturato. Durante questo percorso consulenziale ci siamo riusciti grazie al lavoro a quattro con la responsabile del customer service: una persona tenace che aveva ben chiaro quanto fosse strategico aiutare la sua azienda ad aprirsi al consumatore.
La mia terza e ultima riflessione riguarda, infine, i benefici concreti che si raggiungono lavorando sulla customer experience in modo metodico e strutturato. Ne ho scritto anche nell’articolo Customer experience e benefici economici e sono felice che sempre più PMI li stiano toccando con mano —soprattutto in un periodo di incertezza e cambiamento come quello attuale legato al Covid-19.
Se vuoi capire come migliorare l’esperienza dei tuoi clienti con la tua azienda, puoi contattarmi qui.